Что скрывается за частой сменой дизайнеров модных брендов?

Успехи, провалы и стабильность: к чему ведут смены дизайнеров в модных домах

Зачем фэшн-индустрия постоянно жонглирует креативными директорами и к каким последствиям это приводит

Вирджил Абло назначен креативным директором мужской линии Louis Vuitton — пожалуй, самая загадочная и многообещающая перестановка минувшего месяца. Для кого-то она была ожидаемой, а кто-то искренне удивился. Тем не менее и те и другие единодушно принялись поздравлять Вирджила с назначением. Интернет-издания кинулись поднимать из архивов и перешеривать интервью с ним, чертить таймлайны карьеры и выяснять, как он стал таким крутым. А коллажисты из инстаграма мигом подметили, что в имени VirgiL прячется заветная аббревиатура LV, и увидели в этом высший сакральный смысл.

Вряд ли такой уж сакральный, но смысл в том, что именно Вирджил займет место Кима Джонса в Louis Vuitton, точно есть. Ким был для старого и в целом довольно консервативного модного дома тем самым глотком свежего воздуха, который, как показывает время, необходим каждому историческому модному дому. Из сезона в сезон Джонс делал современные коллекции, часто заходил на территорию субкультур и сотрудничал с современными художниками. Последним успешным коллабом была коллекция с Supreme, которая в прошлом году взорвала индустрию и интернет и пришлась по вкусу всем — от хайпбистов до Филиппа Киркорова. Стоит ли говорить, что заменить его должен был кто-то, кто знает о хайпе все.

Сегодня бренды уже не в состоянии продавать себя сами. Бренд продают люди, которые его делают. И дизайнер играет тут колоссальную роль, поэтому грамотный кадровый менеджмент — всему голова. Порой перестановки (во всяком случае, со стороны) напоминают азартную игру. Компания делает ставку на конкретного человека в надежде, что он принесет ей прибыль. Риск, как известно, дело благородное, но благодарное ли? Не всегда. И примеров тому немало.

Кто рискнул и выиграл

Алессандро Микеле и коммерческое чудо в Gucci

Похоже, что лучшие хедхантеры на сегодняшний день работают в конгломерате Kering. За последние несколько лет они во главе с Франсуа-Анри Пино провернули сразу несколько успешных рокировок и теперь почивают на лаврах. Самый яркий пример — Gucci, а именно смена Фриды Джаннини на Алессандро Микеле. Первые перемены в модном доме начались под конец 2014 года. Сначала уволили Патрицио ди Марко, исполнительного директора дома и по совместительству мужа креативного директора Фриды Джаннини. Он занимал свой пост в общей сложности 5 лет. Уходил он плохо, потому что уходить не хотел: на прощание он высокопарно выступил на развороте The New York Times: «Против своей воли я покидаю этот храм, не завершив дела. Жаль, что не увижу продолжения этой красивой истории». Следующей в очереди на увольнение была сама Фрида. Ее место кому только не прочили: и Рикардо Тиши, и Эди Слиману, и Джозефу Альтузарре. Поговаривали даже о возможном возвращении Тома Форда. Но не угадали: преемником стал эксцентричный Алессандро Микеле, на тот момент уже 12 лет проработавший в департаменте аксессуаров Gucci, последние 3 года — как директор этой вотчины, практически на равных с Фридой. Индустрия очень удивилась выбору руководства Kering, даже расстроилась. Кто это вообще такой, думали некоторые. А Микеле вдруг взял и совершил коммерческое чудо.

При Фриде Джаннини продажи Gucci сезон за сезоном катились вниз, что руководству конгломерата Kering совсем не нравилось. По данным Reuters, только за первые 9 месяцев 2014 года они снизились на 3,5% относительно того же периода в 2013-м, хотя и тогда роста тоже не наблюдалось. Увольняя Фриду, Франсуа Анри Пино сказал, что модный дом нуждается в новой точке зрения и более смелых шоу. Этого он ждал от Алессандро Микеле — и получил. Его дебютная коллекция осень-зима 2015 произвела фурор. Микеле сделал ставку на андрогинность, китч и броские аксессуары и выиграл, утерев нос всем, кто в нем сомневался. Уже за первые 3 месяца продаж его дебютной коллекции совокупный доход Gucci вырос на 4,6% против предполагаемых 3,2%, и дальше становилось только лучше и лучше.

Демна Гвасалия и маргинальность в Balenciaga

Не менее гениальный ход Kering: смена Александра Вэнга на Демну Гвасалию. Вэнг, в отличие от Фриды, уходил без драмы. Продажи стабильно росли и при нем, особенно в сегменте аксессуаров. Однако вдохновленному триумфом Микеле руководству хотелось чего-то радикального. К тому же Вэнг сам желал сосредоточиться на собственном бренде, так что расставание прошло полюбовно. Александр показал прощальную белую коллекцию весна-лето 2016 и ушел. На его место позвали Демну Гвасалию. Звезда Vetements тогда уже взошла и засияла, задавая моду на постсоветское. Но, зачем нарочитая маргинальность сдалась Balenciaga, было не совсем ясно. Франсуа-Анри Пино снова рисковал, и снова риск оказался делом благородным. За два с половиной года Демна превратил Balenciaga в самый популярный, цитируемый и желанный бренд на планете. Практически все его изобретения становятся хитами — атласные лодочки на косом каблуке, созданные вместе с Manolo Blahnik, гигантские пуховики с дутыми шарфами, платья-разлетайки пэчворк, сумки-баулы, брюки со штрипками и неуклюжие кроссовки на массивной подошве. При этом Демна чтит историю дома и много работает с архивами — отсюда пиджаки и пальто скульптурного кроя, кейпы, пышные и нарочито узкие юбки. Стоит сказать, что с тех пор, как Демна начал работать в Balenciaga, интерес к Vetements упал. Почему? Лучшие идеи Гвасалия отдает Balenciaga, чему в Kering несказанно рады.

Прошлый 2017 год стал для конгломерата рекордно прибыльным — 10 с лишним миллиардов евро в luxury-сегменте (порядка 12 миллиардов долларов) и еще 4,5 миллиарда евро — в спортивном (sports & lifestyle). Совокупный доход всех luxury-брендов Kering в прошлом году вырос на 20% в сравнении с позапрошлым, и это в первую очередь заслуга трех китов — Gucci, Balenciaga и Saint Laurent (Энтони Ваккарелло, в 2016-м заменивший Эди Слимана, тоже большой молодец).

Эпоха Фиби Файло в Céline

Если говорить о самом органичном союзе, то это, пожалуй, Фиби Файло в Céline. Лучшее решение стратегов LVMH. Когда в 2008 году Фиби брали на работу, дом Céline приносил холдингу (по данным аналитиков — в LVMH не принято делиться цифрами) 200 миллионов евро в год. Доход за 2017-й (год, когда Файло уволилась) составил порядка 700 миллионов евро. С миллиардами Gucci и Balenciaga не сравнить, но у Céline совсем другая, более узкая аудитория. И надо учитывать, что онлайн-торговлю Céline запустил лишь в декабре прошлого года и только во Франции. Такой колоссальный рост (пусть и за 10 лет) никак нельзя назвать просто естественным процессом. Файло сформировала вокруг Céline сообщество. Это та самая интеллектуальная, феминистская мода, которая не всем подходит, но с эстетической точки зрения вряд ли может кого-то раздражать: она одновременно элитарная и универсальная. Фиби начала с гениальных аксессуаров — с навеки хитовой сумки Classic Box — и продолжала создавать их на протяжении всего десятилетия: например, недавние «бабушкины ридикюли» Clasp и котомки Big Bag. Пришедшему ей на смену Эди Слиману будет непросто соперничать с Файло. Во-первых, его эстетика, с которой мы знакомы по Saint Laurent и мужскому Dior, явно рассчитана на совершенно другую аудиторию, не на адептов Céline в нынешнем понимании. К тому же аксессуары — совсем не его конек. Вот шуба-сердце — да, знаковая вещь, но такая перспектива для Céline кажется сомнительной.

Раф Симонс — дизайнер Calvin Klein и покоритель Америки

Приводя примеры удачного кадрового менеджмента, нельзя обойти вниманием Рафа Симонса в Calvin Klein. Недавно Business of Fashion опубликовал обширный материл о том, как бренд расцвел с приходом бельгийца. Симонс стал первым креативным директором в истории американского дома, который сосредоточил в своих руках все линии — основную, джинсовую и линию нижнего белья, да еще и кутюр запустил, Calvin Klein by Appointement. И всюду преуспевает на радость акционерам холдинга PVH, которому Calvin Klein принадлежит. По данным BOF, за год, что Раф работает, продажи бренда во всех сегментах выросли на 20% .

Кто проиграл

Джастин, который носил Brioni

Теперь о грустном. О тех брендах, которым кадровые перестановки принесли ущерб. Начнем с необъяснимого. И у кадровиков Kering, как оказалось, бывают провалы. Подтверждение тому — история с Brioni. В феврале 2016-го было решено расстаться с Бренданом Муленом, который занимал пост креативного директора Brioni 4 года. При нем все было ровно — идеальные костюмы есть идеальные костюмы, они востребованы всегда. Каких именно перемен захотелось тогда руководству, непонятно. Потому что на место Мулена пригласили Джастина О’Ши, человека без какого бы то ни было дизайнерского опыта, директора по закупкам Mytheresa.com, интернет-магазина, в котором даже мужского отдела нет, только женский. Почему он? Наверно, потому что Джастин сам носил костюмы Brioni?

В Kering привыкли давать своим избранникам полную свободу действий. Тем не менее в случае с Джастином это было фатально. Он, что называется, пустился во все тяжкие. Как потом отмечали многие аналитики, О’Ши в первую очередь заботился о самопиаре. Итак, во-первых, Джастин перенес свой дебютный (он же прощальный) показ с Недели мужской моды на Неделю высокой моды, заявив, что представит первый в истории Brioni мужской кутюр. Все бы ничего, только количество байеров мужской одежды на кутюрных показах традиционно стремится к нулю. Во-вторых, это была коллекция «see now, buy now» (то есть она поступила в продажу сразу после шоу), что оказалось не нужно консервативным клиентам Brioni. В-третьих, Джастин «преобразил» логотип Brioni, заменив былой лаконичный на довольно низкопробный готический. В-четвертых, он снял в кампейне группу Metallica, снова безнадежно промазав мимо аудитории. Его уволили спустя 6 месяцев, горько сожалея о том, что расстались с таким талантливым Бренданом Мулленом. В результате Brioni остался у разбитого корыта c практически нулевыми продажами (благо бренд никогда не был значительным источником прибыли для Kering, его доля в общей разбивке всегда колебалась где-то между 1,5 до 2%, согласно WWD) и потрепанной репутацией, которую сейчас пытается восстановить новый креативный директор Нина-Мария Ницше. Джастин тем временем продолжает трудиться в Mytheresa и даже запустил собственный бренд мужской одежды SSS World Corp.

Падение Lanvin

И, наконец, еще одно превосходное доказательство того, что порой лучшее — враг хорошего. Печальная история Lanvin. Все началось осенью 2015-го. Альбера Эльбаза после 14 лет работы уволили просто потому, что руководству Fosun Fashion Group, компании-покровительницы Lanvin, захотелось перемен и больших прибылей. На момент его ухода дом приносил порядка 250 миллионов евро в год. Не сказать, чтобы много, но зато стабильно. Увольнение было душераздирающим. Грустный кадр с показа коллекции весна-лето 2016 забыть невозможно. На место Эльбаза пригласили Бушру Жарар, основательницу одноименного кутюрного бренда. Принимая дела, она была невероятно воодушевлена, пообещала возродить суть дома Lanvin и даже оставила собственную марку ради новой работы. В интервью американскому Vogue сразу после назначения Бушра говорила о том, что руководство дает ей карт-бланш, что для нее огромная честь возглавить ателье, что она непременно справится с упадническими настроениями, которые царили там после увольнения Эльбаза. Последнему Жарар клялась в бесконечном уважении. Перспектива вырисовывалась радужная, но чуда не случилось. Дебютная коллекция Бушры — Resort 2016 — была преподнесена с особым пафосом, ее показали в два этапа: сначала всего несколько луков (помнится, 4) и только спустя время — все остальное. Никто особенно не впечатлился ни в первый, ни во второй раз. Потом была первая подиумная коллекция весна-лето 2017, которая уж очень напоминала минималистичный кутюр Bouchra Jarrar с небольшими цитатами Ann Demuelmeester и имела крайне мало общего с наследием Lanvin. Женственно, с тейлорингом, в целом красиво, но без заявки на какой бы то ни было коммерческий прорыв. Потом было еще три не слишком примечательных коллекции. Бушра быстро потеряла кураж, руководство Fosun, глядя на ее сомнительные успехи, — тоже. Спустя 16 месяцев сотрудничества, в июле 2017-го, они расстались. Если Бушру выбирали долго, то на сей раз место креативного директора пустовало всего несколько дней. Буквально сразу его занял некто Оливье Лапидус. Малоизвестная даже в узких кругах фигура. Сын Теда Лапидуса, который в свое время шил костюмы для солистов The Beatles, Оливье когда-то работал в мужском департаменте Balmain. На рубеже 90-х и нулевых он взялся руководить отцовским брендом и, внимание, разорился. Он сделал несколько капсульных коллекций с французскими масс-маркет-брендами, и на этом все. Никто не мог понять, с чего Лапидус? Быть может, с того, что он пообещал превратить дом во французский эквивалент Michael Kors? Сомнительное с точки зрения чести и достоинства (где старейший парижский дом Lanvin и где Michael Kors?) заявление, но сулящее большие прибыли. Мечты разбились вдребезги о первую, откровенно говоря, посредственную коллекцию Оливье — весна-лето 2018. За два сезона, что он продержался (показав 3 коллекции), продажи Lanvin трагически упали. Совсем недавно, в начале марта, его уволили. Имя преемника пока не известно.

Может лучше ничего не менять?

Предыдущая история особенно актуализирует этот вопрос. Действительно, кому-то ближе консервативный подход. Правда, позволить себе такую роскошь — не менять креативного директора десятилетиями, сохраняя и даже приумножая при этом прибыль, — могут далеко не все. И это вполне конкретные категории брендов: те, чьи основатели и идейные вдохновители поныне здравствуют, и те, чьи креативные директора — легенды. За примерами далеко ходить не надо.

Миучча Прада

Миучча Прада — сердце, разум, душа, кровь и плоть Prada. Трудно представить дом без нее. Да, она не закладывала его основ, начало семейному делу было положено задолго до рождения Миуччи — в 1913 году ее дедом Марио. Но именно она, что называется, ввела бренд в большую игру. Именно Миучча в 1979 году, взяв на себя руководство компанией (Prada принадлежит сам себе — Prada Group), уберегла ее от надвигавшегося тогда финансового кризиса вместе с супругом Патрицио Бертелли, ее опорой и верным бизнес-партнером. Именно Миучча сотворила подлинную эстетику Prada, придумала марке младшую сестру Miu Miu, начала коллекционировать искусство, занялась восстановлением исторических памятников и основала Fondazione Prada. При этом ретроградом ее никак не назовешь. Прада то и дело затевает коллаборации с молодыми художниками, помимо основных коллекций регулярно выпускает «капсулы». Разумеется, все это она делает не одна, а в команде. Но смена лидера этой команде уж точно не требуется. То же самое, конечно, можно сказать о Dries Van Noten, Stella McCartney, Marc Jacobs, Victoria Beckham и ряде других славных брендов. Но равнять их с Prada все-таки не стоит, возрастная категория не та.

Незыблемый Карл

Союз Карла Лагерфельда и Chanel — уникальный пример того, как одна легенда вырастила другую. Да, безусловно, он очень многое успел до прихода в Chanel и сейчас не только этим живет (не секрет, что Лагерфельд еще умудряется работать в Fendi — это как минимум). Но все-таки настоящим кайзером Карл стал именно в Chanel. Кто-то категоричный скажет, что он ездит на эстетике чуть не вековой давности. Возразим: Карл и его команда из сезона в сезон (а их в его календаре 4 в году) раскрывает тему под новым углом — технологии, казино, космос, супермаркет, феминизм, античность, чего только не было. И это проявляется не только в сет-дизайне, но и в самих коллекциях. Отчасти поэтому, отчасти потому, что Chanel есть Chanel, единственный и неповторимый, дела идут хорошо и в гору. Карл управляет с 1983-го, в этом году его карьере в Chanel — 35 лет. Да, возможно, Chanel и не помешает обновление. Но что уж тут рассуждать, Лагерфельд не вечный и однажды уйдет, поговаривают даже, что скоро. Тогда и наступит перезагрузка. А кто займет его место — чуть ли не величайшая интрига в современной истории моды.

Читайте также:  Сумка-ведро – самые красивые варианты 2020

Каждому свое,
но перемены к лучшему

В нынешних реалиях выбор правильного креативного директора, не просто талантливого человека с именем, а стратега, который знает наперед, что купят, а что нет, чтит историю, но при этом не боится экспериментировать, — залог коммерческого успеха модного бренда. Да, маркетинговая команда очень важна, но, если дизайнер не тот, ее усилия будут тщетны.

Все вышеописанные кейсы разные. Истории Gucci и Balenciaga — о том, как выход из зоны комфорта приводит к успеху. История Céline — о создании совершенно уникальной эстетики, ассоциируемой с конкретным человеком, без которого теперь трудно вообразить бренд. История Calvin Klein — о том, как эффективен может быть единоличный творческий лидер. История Brioni — о легкомыслии, самонадеянности и о том, что не всем стоит пытаться поймать хайп. А история Lanvin — о непредсказуемых последствиях поспешных решений. Есть примеры успешных долгосрочных отношений дизайнера с брендом, но они обусловлены рядом причин или являются исключениями, только подтверждающими правило.

Так или иначе, обдуманные риски довольно часто себя оправдывают. А значит, менять дизайнеров необходимо, иначе страшное — стагнация. Просто, прежде чем сделать ставку, стоит все хорошенько взвесить. Какой будет история Вирджила Абло в Louis Vuitton, предугадать невозможно. Но, учитывая страсть дизайнера к коллаборациям и умение налаживать связи между прошлым и будущим (помним коллекцию-трибьют принцессе Диане), прогноз в его пользу.

Что скрывается за частой сменой дизайнеров модных брендов?

Что на самом деле значат кадровые перестановки в модной индустрии

Поговорка «один раз — случайность, два — совпадение, три — закономерность» доступно объясняет, почему анализ очередного увольнения/назначения в вакууме не имеет смысла. Мы явно имеем дело с тенденцией. Разбираемся, что означают кадровые перестановки в мире моды для покупателей, дизайнеров и их работодателей.

с чего все начиналось

С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ

2011 год, 25 февраля. Топ Google News взрывается заголовками «Пьяный Джон Гальяно признался в любви к Гитлеру: шок-видео!». Накануне Джон, занимавший тогда пост артистического директора Christian Dior, был арестован в кафе: в состоянии крайнего алкогольного (или еще какого-то) опьянения он произнес пламенную речь в поддержку Адольфа Гитлера и геноцида евреев. Меньше чем через сутки Сидни Толедано, исполнительный директор Дома, выступил с заявлением: «Dior убедительно заверяет, что не проявит никакой терпимости в отношении антисемитских или расистских слов и поведения. В ожидании результатов расследования Christian Dior временно отстранил Джона Гальяно от его обязанностей». А еще
через два дня руководство LVMH уволило дизайнера и из Dior,
и из основанного им бренда John Galliano. Насовсем.

Ни до, ни после ни одна марка не меняла креативного директора с таким апломбом. Да, антисемитские высказывания — так себе
прицеп к репутации Christian Dior, но настолько безжалостная и целенаправленная расправа над Джоном поразила всех и обсуждалась еще как минимум год далеко за пределами модных кулуаров. Именно тогда, в начале 2010-х, СМИ впервые накрыло волной публикаций про кадровые перестановки в моде. Но то было лишь начало — почти одновременно с Dior дизайнера поменяли Yves Saint Laurent и Balenciaga, и за последние пять лет редкий большой бренд не последовал их примеру.

Сегодня даже модные редакторы не с первой попытки назовут нового артистического директора очередной марки. И если за циркуляцией больших имен вроде Рафа Симонса, Альбера Эльбаза или Эди Слимана следить хотя бы интересно, то за всеми остальными — чуть ли
не бессмысленно. Слишком много дизайнеров, которые держатся на должностях по 2–3 сезона, слишком много похожих друг на друга коллекций. Вот только повальная жажда свежей крови — вряд ли совпадение в индустрии, заточенной под многомиллионные продажи. И этот бурлящий котел как явление изучать очень интересно.

Карл Лагерфельд в финале показа первой коллекции для Chanel, 1983

кому и когда понадобились новые дизайнеры

КОМУ И КОГДА
ПОНАДОБИЛИСЬ
НОВЫЕ ДИЗАЙНЕРЫ

Онегинская «охота к перемене мест» привязана к моде на исторические Дома, которая появилась в конце XX века. В 1983 году трудоголик Лагерфельд возглавил почти бездыханную империю
Chanel — и махина, прозябавшая 12 лет после смерти Коко, вдруг заработала. Стали открываться новые бутики, доходы взлетели, парфюмерные запуски едва успевали сменять друг друга.

Так началась повальная реанимация слегка заржавевших Домов с историей, которая сама по себе является брендом. В 1989 году Джанфранко Ферре приходит в Christian Dior, но уже в 1997-м
его сменяет Джон Гальяно. С подачи Джона New Look перестает быть беззубым гардеробным набором для гранд-дам — он становится
cлегка гранжевым, сексуальным и остромодным. В 1994 году Том Форд вступает в должность артистического директора Gucci и смахивает с бренда паутину, добавляя его имиджу эротики на грани с порнографией — очень в духе времени. В 1997 году 25-летний Николя Жескьер принимает руководство Balenciaga, помещая бессмертные творения Кристобаля в актуальный контекст. А в 2002-м Lanvin нанимает Альбера Эльбаза — и он делает что-то вроде непрямого массажа сердца давно уже непопулярной марке, привносит в нее юмор и юность.

Были, конечно, и неудачные попытки вдохнуть жизнь в почивший исторический бренд (вроде сотрудничества Софии Кокосалаки с Vionnet), но удачных все же больше. Покупатели охотно тратили деньги на по-настоящему фирменные вещи с родословной, продажи росли в геометрической прогрессии. И все потому, что молодые дизайнеры рубежа веков повторили трюк Ива Сен-Лорана с Dior, но сделали это в подходящий момент. Они снесли устаревшее, напомнили людям про нетленное и помножили на свое собственное видение, а PR-отдел донес их посыл до публики. В плюсе оказались все, особенно владельцы брендов. К концу нулевых стало очевидно — даже самой заслуженной марке нужен грамотный руководитель, художник и менеджер в одном лице.

Здесь нужен талант не дизайнера, а визионера-шоумена, который умеет удивлять красиво, часто и грамотно.

как вышло, что функция дизайнера изменилась

КАК ВЫШЛО,
ЧТО ФУНКЦИЯ
ДИЗАЙНЕРА
ИЗМЕНИЛАСЬ

Благодаря соцсетям снимки новых коллекций разлетаются еще до того, как закончился показ. Все приедается моментально, а дизайнеров, которые, как Лагерфельд, умеют выдавать коллекции-лайкосборники
по шесть раз в год и не терять при этом чувства времени, почти нет.

В умении объединить менеджерские и креативные функции
и не утратить при этом связи с реальностью состоит главная задача любого современного дизайнера. Как верно заметил Альбер Эльбаз, «модельеры превратились в имиджмейкеров». Они транслируют
не просто крой и силуэт, но стиль жизни — это видно из подбора звезд-амбассадоров, из оформления бутиков, из мест, в которых проводятся показы. Плюс вся эта многозадачная деятельность должна быть модной, а ее продукты — желанными. Здесь нужен талант не дизайнера,
а визионера-шоумена, умеющего удивлять красиво, часто и грамотно.

Гальяно исправно удивлял почти 15 лет: даже к моменту его пьяного конфуза финансовые отчеты Christian Dior подтверждали, что покупателям все нравится. И тем не менее как только Бернар Арно сманил Рафа Симонса из Jil Sander, продажи одного только кутюрного сегмента Дома выросли на 24% за год. Раф грамотно и красиво всех удивил — сделал кутюр модным и современным. Он пришел в бренд
с очень четким видением: даже его последняя коллекция для Jil Sander уже была на 100% диоровской. Киберженственность от Симонса была сделана с исключительным талантом, объединившим его холодную эстетику и склонность Christian Dior к платьям в талию.

Финальные коллекции трех последних креативных директоров Christian Dior: Джанфранко Ферре (весна-лето 1997), Джон Гальяно (haute couture весна-лето 2011), Раф Симонс (весна-лето 2016)

Этот талант Рафа, помноженный на продуманную маркетинговую стратегию Dior, сотворил чудо: с 2010-го по 2015 год капитализация Дома увеличилась на 183%. В деньгах это скачок с 18 до 33 миллиардов долларов. Почему? Во многом потому, что Раф все делал правильно. Он нащупал тонкую грань между наследием марки, которое очаровывает само по себе, и собственным пониманием прекрасного — современным и модным.

Умение удивлять часто, красиво и грамотно — это как знаменитая формула «хочу быстро, круто и дешево»: обычно нужно выбрать два из трех. Именно поэтому Раф в Dior был исключением. Таким же исключением стало сотрудничество Николя Жескьера с Louis Vuitton. Корреспондент Fashion United сопоставил стратегии этих двух марок из портфеля LVMH — в них все сошлось одно к одному: и правильный бренд, и правильный дизайнер, и правильное соотношение наследия (оно нужно для упрощения коммуникации с клиентом) с современностью (она нужна, чтобы продукцию марки хотели носить здесь и сейчас). Но такой путь бренды выбирают не всегда.

Очень показателен случай Yves Saint Laurent и Эди Слимана, которого Harvard Business Review назвал «Стивом Джобсом от моды». Эди открыл дверь с ноги: убрал имя Ива из названия, игнорировал любую критику, устраивал шоу, которые могут посоперничать с концертами Бейонсе, и воплотил в реальность мечту любого владельца исторического бренда — заинтересовал молодую аудиторию. Да, все это мы уже видели. Да, так можно нарядиться в любом лос-анджелесском сэконд-хэнде. Но это не мешало Saint Laurent продавать платья-сорочки по 5 тысяч долларов — во второй половине 2015 года марка зафиксировала самую высокую операционную прибыль в размере 20%. Слиман не создавал в Saint Laurent новые формы и не слишком заморачивался с архивами, а за ориентир взял только отношение Ива Сен-Лорана к моде как к индустрии для молодых, богатых, худых и знаменитых.

Почувствуйте разницу: коллекция Gucci весна-лето 2015 авторства Фриды Джаннини и коллекция сезона осень-зима 2016 авторства Алессандро Микеле

Это сработало — и все захотели так же. Получилось (внезапно) у Gucci: в январе 2015 года Фрида Джаннини покинула бренд вслед за своим женихом Патрицио де Марко, который был там же исполнительным директором. И руководство Kering, которому принадлежит итальянский Дом, решилось на риск — они наняли не дизайнера-художника уровня Симонса, не звезду уровня Эди Слимана, а никому не известного Алессандро Микеле, годами сидевшего в отделе аксессуаров Gucci (причем без особых озарений — мы видели сумки бренда тех времен).
А Микеле, в свою очередь, хватило смелости открыть дверь с ноги так, как будто он уже стал новым Слиманом. Вместо феминных женщин
по подиуму Gucci шли агендерные мальчики и девочки в беретах, огромных очах и в одежде, похожей на вещи с итальянских барахолок. В восторге были не все, но публика была: в этом году продажи в одном лишь сегменте готовой одежды выросли на 66%.

И снова «но» — молодые и неизвестные подходят не каждому. «Мне нравится, как некоторые компании осмеливаются отказываться от имен и делать ставку на новичков. То, что сделали в Gucci, очень дерзко. Однако такое не пройдет, к примеру, в Dior: там точно найдут кого-то известного. В Lanvin будет труднее: Альбер — это часть Дома, и мало кто дерзнет взять эту должность после него», — рассказала Агнес Баррет, основательница агентства Agent Secret, которая нашла Надеж
Ване-Цыбульски для Hermès и порекомендовала Демну Гвасалию
в Balenciaga. То есть вопрос известности имени никуда не делся, просто актуален он теперь лишь в отдельных случаях.

Микеле хватило смелости открыть дверь с ноги так,
как будто он уже стал новым Слиманом.

в каком положении дизайнеры оказались теперь

В КАКОМ
ПОЛОЖЕНИИ
ДИЗАЙНЕРЫ
ОКАЗАЛИСЬ
ТЕПЕРЬ

Если коротко, то в неустойчивом. Хорошо, если ты Раф Симонс,
ну а если нет? Законы современной модной индустрии оказались неоднозначными даже для тех, кто, как Слиман, подарил своему работодателю пару сотен дополнительных миллионов.

После четырех суперуспешных лет в Saint Laurent Эди Слиман покинул пост креативного директора, а руководство марки безжалостно удалило из Instagram-аккаунта бренда все фотографии его коллекций. Эту главу как будто попытались стереть. Потому ли, что задачей Слимана был ребрендинг Saint Laurent, после которого он был больше не нужен руководству марки? Или потому, что его преемник Энтони Ваккарелло делает практически такие же вещи и они будут выглядеть глупо на фоне старых снимков? Или Энтони, наоборот, готовит новую революцию?

Эти вопросы важны потому, что ответы на них могут оказаться симптоматичными для индустрии. Слиман сделал упор не на новые дизайнерские решения, а на броский стайлинг и смелость, но его клоны Кортни Лав в рваных колготках через пару лет уже не вызывали былого вау-эффекта. Журналисты предполагают, что трехлетние контракты могут стать нормой в больших Домах, которые не хотят выбирать между «часто, красиво и грамотно». А это означает, что дизайнеры окажутся
в ситуации диктатуры больших корпораций. И в этом новом мире мощь бренда будет иметь несравненно больший вес, чем даже самое уникальное творческое видение.

На показе предпоследней коллекции Эди Слимана для Saint Laurent по подиуму шли девочки в резиновых сапогах, джинсовках и платьях-комбинациях — это самая новая (и самая коммерчески успешная) трактовка наследия Ива на данный момент

«Проблема в том, что поколение 40-летних дизайнеров, которое было основным в предыдущие 10 лет, уже успело посидеть на каждом месте за большим фэшн-столом. Если ты поработал на Арно, а потом ушел
к Пино, то что еще тебе делать? Можно пойти к китайским или арабским люксовым конгломератам — и это все. Трехлетние контракты — это реальность сейчас, но долгосрочный эффект их предсказать невозможно, слишком быстро все меняется и слишком короткими отрезками сейчас живет мода. Мы не знаем, долго ли они продержатся и станут ли нормой в будущем, хотя кажется, что станут, судя
по динамике современного мира», — поделилась с The Blueprint журналист Елена Стафьева.

Тревожные звоночки звучат уже сейчас. Например, Рафу Симонсу
в Dior так и не позволили изменить дизайн магазинов и лично выбирать лица для рекламных кампаний. А ведь именно рекламные имиджи и интерьеры бутиков — это прямой контакт с покупателем. Получалось, что у дизайнера одни цели, а у отделов PR и маркетинга — другие. По слухам во многом из-за этого Раф ушел из бренда,
а переговоры марки с Альбером Эльбазом провалились. Вакансия артистического директора Dior по-прежнему подразумевает разработку 6 коллекций в год, работу над некоторыми аксессуарами, контроль
над продакшном шоу и общение со СМИ. Не больше.

В таких драконовских условиях карьеру делают те, кто подходит
к вопросу со здоровым цинизмом. Например, трехлетнее сотрудничество Александра Вэнга с Balenciaga оказалось бледным,
но американский дизайнер не расстроился: он не скрывает, что хочет построить империю, а не развить отдельно взятый чужой бренд.
Для Алессандро Микеле и Демны Гвасалии работа на Дома уровня Gucci и Balenciaga — отличный шанс показать, что в число их талантов входит безупречный коммерческий нюх. И даже если их контракты тоже окажутся трехлетними, но продажи по-прежнему будут высокими, они не останутся без работы. Раф Симонс через несколько месяцев выйдет в Calvin Klein, где у него будет полная свобода действий.
В конце концов у нас всегда есть пример Джона Гальяно: в первые же девять месяцев после его увольнения продажи Dior подскочили на 27%, потому что поклонницы скупали последнюю коллекцию Джона
для марки. Его слава мученика оказалась настолько живучей, что даже сомнительные леопардовые корсеты, которые он делает для Maison Margiela, планомерно увеличивают продажи бренда.

Читайте также:  Выставка легкой промышленности Красная нить

кто музыку заказывает

КТО
МУЗЫКУ ЗАКАЗЫВАЕТ

Работодатели дизайнеров не спешат вступать в полемику о трудной доле художника в наш жестокий век. В этом смысле показательно интервью, которое сразу после увольнения Слимана дала Франческа Беллеттини, генеральный директор Yves Saint Laurent. К вкладу Эди в финансовый триумф последних лет она относится с прохладцей.
По ее словам, продажи коллекций ready-to-wear составляют лишь 25% от общего дохода, 15% приходится на обувь, чуть больше 50% — на сумки и кошельки. «То, что вы называете постоянной коллекцией, — это вещи, которые эволюционируют из сезона в сезон. И если вы посмотрите внимательно, многие продукты из нашего ассортимента существовали до Эди Слимана. С его приходом они не изменились. Но они эволюционировали, они являются частью нашей вселенной,
они по-прежнему составляют значительную часть наших продаж», — рассказала Франческа, недвусмысленно давая понять, что со Слиманом или без него у Saint Laurent все будет как надо.

Новые креативные директоры
без пиетета относятся к святая святых любого Дома — логотипам:
их перекраивают и перекрашивают

Казалось бы, при такой логике можно менять креативных директоров хоть раз в год: это бы создало дополнительный информационный шум (что работает на продажи, как показали истории с Гальяно), и доходы бы постоянно росли. Но все не так просто. Во-первых, новый дизайнер обычно приводит свою команду — частично или полностью, а это дополнительные траты. Прибавьте к ним оплату своеобразного райдера: например, для Фиби Файло руководство Céline построило новую студию в Лондоне — в Париже она работать отказалась.
Во-вторых, смена артистического директора подразумевает смену эстетики марки вообще. Как мы помним, в этом и была причина конфликта Симонса и Dior. Gucci и Микеле сдружились: все 512 магазинов марки будут обновлены в ближайшие 3 года, но руководству это встанет в 650–850 миллионов долларов. В-третьих, Беллеттини отметила, что солидную долю ассортимента составляют канонические вещи, но даже их приходится со временем чуть-чуть менять. А это риск. У Gucci классические сумки вроде Bamboo составляют 57% продаж. Можно ли предвидеть, как будет продаваться новая интерпретация классики? Нет. То, что Louis Vuitton делает со своими монограммами, — это смело и, спасибо Жескьеру, талантливо. Но непоказательно
для других.

Что до средней температуры по больнице, то специалистов уровня Симонса, Эльбаза и Жескьера по-прежнему, в общем, пять с половиной человек. А удачи, когда прозябавший в тени дизайнера ассистент оказывается неограненным бриллиантом, случаются не каждый день. И та же Франческа Беллеттини подтверждает, что при всей жесткости текущей ситуации поиск правильного дизайнера — самый большой челлендж для руководства бренда.

Парадоксально, но, скорее всего, в ближайшее время этот сумбур
никак не повлияет на покупателей. Большинство платит за бренд,
а не за дизайнера, и это подтверждает долевое соотношение сумок, обуви и одежды в финансовых отчетах крупных марок. И все же кредит доверия небезграничен даже у самых прославленных Домов. Например, недавнее круизное шоу Dior было хорошо во многом, кроме главного — одежды. C тех пор как бренд лишился креативного директора, продажи кутюра упали на 1%, продажи сумок и кошельков перестали расти. Представители компании объясняют это уменьшением потока туристов из-за террористической активности в Париже. Но в это объяснение верится с трудом: достойному бренду нужен достойный дизайнер.

Если ты поработал на Арно, а потом ушел к Пино, то что еще тебе делать?

Французский стритвир на минских улицах. Дизайнер бренда Nowwon объясняет, как выглядеть просто, но круто

Одежда белорусского бренда Nowwon, кроме как в местных шоу-румах, продается и в московском магазине, который называет свой ассортимент так: передовой стритвир. Это понятие нуждается в пояснении, потому как слишком часто используется в последнее время, а молодые люди буквально повернуты на этом стиле. Onliner побывал в мастерской бренда Nowwon, созданного хрупкой девушкой Лейлой, поговорил о модных пристрастиях минских молодых людей и узнал о мерче в стиле 90-х, который будет выпущен для популярного исполнителя.

Что такое стритвир?

Круто звучащее streatwear, переделанное под русскую речь «стритвир», более-менее понятное «уличная одежда» — это определения одного и того же стиля, который в последние несколько лет обрел огромное количество поклонников по всему миру. Когда-то таким же популярным был стиль casual. Но время идет, и повседневно-деловой лук теперь не так моден, как спорт-шик.

Стритвир — это околоспортивный стиль с элементами субкультуры скейтеров и поклонников хип-хопа. Начиная с 80-х такую одежду носили люди из андеграундных тусовок, увидев которых, сразу можно было сделать вывод: этот чувак, к примеру, скейтер. Невероятно удобный стиль, не заморачивающийся условностями, как-то проник в массы, и более того — на модные подиумы. Разные источники гласят, что о стритвире заговорили в 2000-х годах, но полюбили именно в 2010-х. Именно в этом десятилетии началось: Vetements и тому подобные марки за рубежом, Гоша Рубчинский в России, сотни показов, вдохновленных внешним видом серфингистов, ребят из американских опасных кварталов и уличных художников, прячущихся в капюшоны.

Сегодня стритвир интерпретируют по-разному. Так называют не только концептуальные образы, но и обычную уличную одежду типа ветровок и кроссовок. Бренды создают свой стритвир, вдохновленный андеграундными культурами разных стран. Автор бренда Nowwon называет стиль своей одежды французским стритвиром.

Бросить стабильную работу и уйти в свой бренд

Лейле 28 лет. Она — самый настоящий творец. Это не тот случай, когда кто-то с бизнес-жилкой решает создать бренд и нанимает специалистов. Девушка все делает сама.

— Я училась на дизайнера одежды, окончила университет в Витебске. Работала на многих предприятиях в Бресте: и по распределению, и детскими вещами занималась, и свадебными платьями. Успела поработать на Lakbi, но в то время у меня уже был свой бренд, поэтому встал вопрос выбора: политика фабрики не позволяла вести свое дело.

Работая на швейных предприятиях, я вдруг поняла, что фактически не покупаю себе вещи уже очень давно и шью себе их сама. Вещи привлекали внимание всех моих знакомых, да и вообще я всегда знала, что буду делать одежду под своим брендом. Причем меня все устраивало, и зарплата была хорошая.

Первое, что я сделала, — ушла с работы. Уже потом, изучив литературу, я поняла, что это был неправильный шаг. Сначала надо поставить дело на поток, а уже потом уходить.

У девушки в руках была $1000, а рядом — человек, поддерживающий в любых начинаниях. Первую партию было решено продать на танцевальных баттлах, где пара часто тусовалась.

— Дело пошло туго. Денег было ограниченное количество, а желания много. За $1000 можно было купить три рулона ткани. На этом все. Конструирую и шью одежду я сама, так как по образованию я инженер-конструктор. Вещей было пошито немного: 20 костюмов, платьев, пять видов футболок. Задумка была такая: сделать одежду и продавать непосредственно на баттлах. Поездила несколько раз, что-то продала, невозможно было понять, отбиваются деньги или нет.

Тогда я еще училась на заочке, пришло время сессии, продажи пришлось отложить. Окончив учебу, я поняла, что с мешками вещей, которые остались, надо что-то делать. Написала красивое письмо с предложением своих вещей и разослала в магазины Беларуси и России. Откликнулись лишь некоторые: первым был магазин Adept, который выкупил часть вещей.

Ко мне вернулись деньги, а я смотрю на них и думаю, что делать. Опять закупила ткань, опять пошила вещи, нашла новые магазины, и круг продаж более-менее наладился.

В прошлом году было решено переезжать из Бреста в Минск: в столице больше возможностей. Маленький шоу-рум на цокольном этаже жилого дома на улице Комсомольской работает не больше года, но уже нуждается в расширении.

— Покупательская способность в Минске лучше и выбор тканей больше. Это столица, где можно заявлять о себе и участвовать в маркетах. В один момент мы с молодым человеком решили: почему бы и нет? Перебрались в Минск за двое выходных.

Оказалось, что в Минске полно молодых брендов и их количество растет в геометрической прогрессии. Прибавилась проблема конкуренции, правда, она, по словам девушки, не такая уж острая.

— Новые бренды в Беларуси появляются почти каждый день. Почему? Потому что это несложно. Можно скопить $1000, заказать футболки, придумать принт. Есть куча фабрик, которые пошьют тебе одежду из твоего рулона ткани. Раньше было сложно найти магазины, которые продадут твои вещи. Сейчас есть Instagram: запустил таргетинг и начал продавать. Но начать — легко, главное потом продолжить. Одним Instagram нельзя ограничиваться, нужно развиваться дальше и всегда быть в поиске.

Заметила, что белорусы полюбили местные бренды. Все мы боялись прихода масс-маркета. Но слава богу, пришло понимание, что это вещи не первого качества.

Ты можешь встретить на улице кучу людей в такой же куртке, как у тебя. А белорусские бренды создают вещи в ограниченном количестве: 20—30 штук.

Уже сейчас я чувствую, что за год вырос спрос. Есть постоянные покупатели. Люди пишут отзывы, им нравится моя одежда. Я стараюсь иметь дело с качественными тканями, слежу за пошивом, знаю технологии, знаю, какие машинки использовать, так как разбираюсь в этом. У нас же в Беларуси часто бывает, что бренды появляются от бизнесменов, но не от дизайнеров, которые в этом шарят.

МнениеПочему дома моды делают ставку на малоизвестных дизайнеров

Кто придет на смену Александру Вэнгу в Balenciaga и почему не стоит ждать дизайнера с именем

В конце июля стало известно, что после трехлетнего сотрудничества Александр Вэнг покинет пост креативного директора Balenciaga и сосредоточится на собственной именной марке. Меньше месяца осталось до того, как дизайнер покажет свою последнюю коллекцию для Balenciaga — это случится 2 октября на Парижской неделе моды. Всё это время не прекращаются разговоры о том, кто же придет на место Вэнга. Кроме уже сделавших себе имя кандидатов, вроде Кристофера Кейна, Лазаро Эрнандеса и Джека Маккалоу из Proenza Schouler, есть версия, что будет назначен какой-нибудь неизвестный дизайнер из команды бренда. В общем-то, само руководство Balenciaga и намекнуло на такую вероятность.

Некоторые считают, что те вдохновились примером Gucci и их новой суперзвездой Алессандро Микеле, якобы с приходом которого прибыль марки за первые полгода выросла на 4,9 %, впервые за последние два года (хотя, по большому счету, заслуги Микеле тут неоднозначны, его коллекции еще только поступают в продажу). Однако уже сам факт, что Balenciaga — дом с историей и громаднейшим наследием именно в контексте одежды (которого нет у того же Gucci) — задумался о том, чтобы не приглашать звезду в кресло креативного директора, дает повод задаться вопросом: а нужны ли сейчас вообще миру моды звездные имена?

Текст: Алена Белая

↑ Предосенняя коллекция Balenciaga 2015

Когда в 1957 году Кристиан Диор объявил, что после его смерти во главу его детища встанет 21-летний Ив Сен-Лоран — на тот момент всего лишь один из штатных дизайнеров, — того знали разве что по победе в конкурсе Woolmark Prize. Однако после его дебютной коллекции, показанной уже в 1958-м, о Сен-Лоране заговорили все и стали называть новой надеждой кутюра. Назначенный в 1990 году дизайнером женской линии Gucci никому не известный американец Том Форд всего за два года стал креативным директора бренда и вывел его в ранг одного из самых желанных на следующие 12 лет. Прежде чем стать креативным директором мужской линии Yves Saint Laurent, Эди Слиман служил ассистентом у фэшн-консультанта Жан-Жака Пикара.

Рикардо Тиши стал креативным директором Givenchy спустя полгода после показа своей дебютной коллекции

Фиби Файло четыре года ассистировала Стелле Маккартни в Chloé, чтобы после ухода последней занять ее место и чуть ли не с первой коллекции попасть в категорию самых многообещающих дизайнеров. Возглавивший в 1997 году Balenciaga Николя Гескьер до того занимался коллекциями бренда для азиатского рынка и не был медийным персонажем. Молодой итальянец Рикардо Тиши был назначен креативным директором Givenchy спустя всего полгода после показа собственной дебютной коллекции на Миланской неделе моды. Это не единственные примеры, но именно они в конечном итоге вылились если не в самые долгие (как в случае в Ивом Сен-Лораном или Эди Слиманом), то, определенно, одни из самых ярких союзов. А заодно сделали имя каждому из дизайнеров, превратив их в самодостаточные единицы в модной табели о рангах.

Сегодня мы наблюдаем очередной раунд постановки «скажи мне, как тебя зовут». До прихода в Schiaparelli Бертран Гийон на вторых ролях занимался кутюром в Valentino. Адриан Кайядо (теперь он в Carven вместе с Алексисом Мартиалем) — аксессуарами и обувью в Givenchy вместе с Тиши. Жюльен Доссена несколько лет ассистировал Николя Гескьеру в Balenciaga, а затем перешел в Paco Rabbane, где теперь назначен креативным директором. Надеж Ване-Цыбульски была арт-директором нью-йоркского бренда сестер Олсен THE ROW, а потому выглядит идеальным кандидатом для Hermès. Джонни Кока приложил руку не к одной it bag в Céline, так что его назначение в Mulberry более чем оправданно, учитывая, что сумки — главная статья дохода бренда.

У Жюли де Либран (теперь в Sonia Rykiel) пусть и нет опыта руководства большим модным домом, зато она шесть лет была правой рукой Марка Джейкобса, пока тот работал на Louis Vuitton, и могла наблюдать за процессом из первого ряда. Арно Вайян и Себастьян Мейер основали свой бренд Coperni Femme всего два года назад, но их уже считают одними из самых перспективных молодых французских дизайнеров, а их эстетика отлично подходит, чтобы обновить футуристическое наследие Courrèges. Родольфо Пальялунга в 2006 году стал директором по дизайну в Prada, а спустя три года перешел в Vionnet, откуда его забрали в Jil Sander. Все эти люди до недавнего времени были, что называется, широко известны в узких кругах, но большие люди модного бизнеса решили дать им шанс проявить себя. И вот почему.

К моменту показа коллекции 1960 года для Christian Dior Ив Сен-Лоран уже изрядно заскучал от «просто красивых платьев» и решил показать миру то, что его действительно волновало — историю о поколении молодых битников и обитателей левого берега Парижа, в которых он видел вдохновение моды будущего. На вопросы о том, что именно побудило его выпустить на подиум гранжевых принцесс в наделавшей шума коллекции для Perry Ellis 1992 года, Марк Джейкобс отвечал: «Я просто подумал — fuck it! Я хочу делать то, что кажется мне по-настоящему важным». Чем закончились обе истории, мы прекрасно знаем — шумными увольнениями, причина которых ни для кого не была секретом. Что называется, не сошлись характерами. Для Марселя Буссака, владевшего в те годы Dior, и инвесторов Perry Ellis интересы клиентов оказались выше пресловутой сентенции «мода должна быть прогрессивной и инновационной».

↑ Круизная коллекция The Row 2016

Читайте также:  Коллекция осень-зима 2020 от российского бренда ТВОЕ

Такого рода случаи научили инвесторов задавать дизайнерам нужный курс еще на берегу, и Джон Гальяно, которому Бернар Арно в свое время дал полный карт-бланш на реформирование дома Dior, скорее, исключение. Но чаще дихотомия между тем, что близко дизайнеру, и тем, каким бренд хотят видеть его владельцы, ложится камнем на пути к светлому совместному будущему. В 2001 году Александр Маккуин покинул Givenchy с признанием, что ему тяжело работать, когда его творческой энергии не дают фонтанировать по полной. И его можно понять: когда ты талантливый дизайнер с огромным потенциалом и вполне конкретным художественным видением, попытка поженить это всё с эстетикой и наследием уже существующего дома может обернуться стрессом для обеих сторон. Впрочем, иногда тебе вообще могут не задавать гайдлайнов, и тогда ты вправе творить то, что считаешь нужным, — это нам наглядно продемонстрировал несколько сезонов назад Эди Слиман. Но опять же в качестве исключительного случая.

«Необъезженные лошадки» становятся для брендов куда более удобным для работы вариантом

Поэтому «необъезженные лошадки» становятся для некоторых брендов куда более удобным для работы вариантом. Такие ребята, как правило, талантливы, но не настолько амбициозны, чтобы нести свое имя впереди модного дома, на который работают. Их творческую энергию проще направить в нужное компании русло, чтобы вышло не скучно, но при этом коммерчески успешно. Публика обычно относится к таким новичкам (даже если за их плечами многолетний опыт работы в индустрии) снисходительно, заранее не ожидая от них ни грандиозного прорыва, ни каких-то определенных дизайнерских выпадов. А значит, если прорыв всё же случится (и Алессандро Микеле доказал нам, что всё возможно), то он будет грандиозным. А если нет — ну, никто и не делал больших ставок. К тому же, как показывает практика, звездное имя сегодня далеко не всегда залог успеха. Пример тому — сдержанная реакция на неоднозначные шаги Джона Гальяно в Maison Margiela. Даже те, кто не переставали прославлять дизайнера все четыре года его отсутствия и ждали его возвращения, как второе пришествие Христа, признают: платья из мусорных пакетов — это не то, как должна выглядеть мода в 2015 году.

↑ Осенне-зимняя коллекция Gucci 2015-2016

Так что же сегодня делает бренд желанным, если не громкое имя, стоящее за всеми этими коллекциями? Ответ — соответствие цайтгайсту. И если чутьем на всё это обладает какой-нибудь второй ассистент первого дизайнера, нет ничего предосудительного в том, чтобы дать ему шанс. Случившаяся в начале 2010-х переоценка ценностей, итогом которой стал, в частности, постулат «дорого не обязательно значит хорошо», научила нас кое-чему еще — оценивать вещи не по тому, чье имя на них значится, а по тому, как они выглядят (это, кстати, относится не только к моде). Бравировать малоизвестными, но талантливыми именами — стопроцентное проявление прогрессивности, которая по нынешним меркам служит чуть ли не главным индикатором современного человека.

Свобода от предрассудков — ничуть не менее важный момент. Всё это находит логичное продолжение и в других проявлениях: концепции тихой роскоши, увлечении новыми лицами вместо раскрученных поп-звезд в рекламных кампаниях брендов, целом эшелоне молодых дизайнерских марок, создатели которых уходят в тень, оставляя вещи говорить за себя. Сегодня даже прославленные дизайнеры, зарабатывающие большие деньги на коллекциях для крупных модных домов, не играют в рок-звезд (окей, кроме некоторых) и ведут себя куда скромнее, чем их коллеги из 80-х. Да и, честно говоря, мы все просто немного устали от круговорота одних и тех же имен и хотим свежей крови. Ну, и свежих идей, конечно.

ФОТОГРАФИИ: Courtesy of Balenciaga, The Row, Gucci

Экспертиза: перестановки в модных Домах

В мире моды наступил переворот — за последние два года несколько Домов сменили дизайнеров. В чем причина и чего ждать от будущего, выяснила Вера Попова.

В США очень популярна такая игра — дети под музыку бегают вокруг стульев и по команде ведущего на них садятся. Интрига в том, что стульев всегда на один меньше, чем детей, и кто-то непременно останется не у дел. Игра называется «Музыкальные стулья» — так же американские критики окрестили явление, в прошлом году задававшее тон fashion-событиям. Это не тенденция и не микротренд, а скорее цепочка событий, которая привела к очень интересному периоду в мире моды — смене главных ролей в крупнейших Домах и, как следствие, повороту курса на 180 градусов.

«Музыкальные стулья» дизайнеров и модных Домов — не просто салочки или бег по кругу, это драма, сплетни и личные трагедии. С тех пор как в 2011 году Джон Гальяно был уволен с поста креативного директора Dior, модное закулисье разыгрывает сюжет фильма Роберта Олтмана «Готовое платье». Мир завертелся, закружился и наполнился таинственным шепотом: кто встанет у руля Dior? Эпическое увольнение запустило машину, сметающую все, что было прежде, и возводящую на руинах новые империи.

Эпоха Гальяно закончилась, и на ее месте образовался вакуум. Несколько сезонов коллекции для Дома делал Билл Гейтен. Природа не терпит пустых пространств, а мода и подавно — действуя по принципу «кто остановится, тот умрет», концерн LVMH, владеющий Dior, начал активные поиски замены Гальяно. Марк Джейкобс, Александр Вонг, Кристофер Кейн — выбор пал на бывшего креативного директора Jil Sander бельгийца Рафа Симонса. И судя по последующим коллекциям, более здравого решения руководство Дома принять не могло. Кто-то все еще видит отголоски «жильсандеровского» прошлого в новых коллекциях Симонса, но ясно одно: французский Дом еще никогда не был так близок к идеям самого Кристиана Диора.

Cимонс встал на место Гальяно в Dior, а его пост в Jil Sander вновь оказался в руках основательницы бренда Жиль Сандер. Казалось бы, удачнее звезды сойтись не могли. Но перемены, принесшие славу Симонсу и Dior, не давали покоя конкурентам LVMH. В 2012 году еще носивший имя PPR концерн Франсуа-Анри Пино решил не оставаться в стороне от шума и интриг: из Saint Laurent Paris увольняют Стефано Пилати, до которого на посту креативного директора бренда успели побывать и Том Форд, и Альбер Эльбаз. На вакантное место назначают Эди Слимана — давнего врага Симонса. Пресса снова встает на уши — особенно после второй коллекции Слимана. О ней предлагаем судить вам самим (для начала посмотрите в грустные глаза Катрин Денев, сидевшей в первом ряду показа Saint Laurent в Париже).

Игра продолжается. Из Balenciaga, также принадлежащего Пино, уходит Николя Гескьер — по слухам, на дух не выносящий Слимана. Журналисты опять прокручивают привычные имена дизайнеров, которым в свое время прочили место и в Saint Laurent Paris, и в Dior. На этот раз удача выпадает ньюйоркцу Александру Вонгу.

Дома поменьше тоже вступают в игру — Ungaro объявляет своим креативным директором итальянца Фаусто Пулизи, что могло бы пройти почти незамеченным, если бы не ­неудачные эксперименты владельцев Дома с Линдси Лохан. На поле битвы всплывают и подзабытые имена — возрождающийся Дом Эльзы Скьяпарелли нанимает разорившегося в 2008 году Кристиана Лакруа. Пресса снова сходит с ума: не устарел ли Лакруа для новой эпохи, где правит минимализм Симонса и Фиби Фило из Céline?

В моде никогда не было ничего священнее перемен. Но на подиумах ­сейчас затишье: идеи копируются, тенденции повторяются. Однако индустрия, работающая на предсказании всего самого нового, как на топливе, не может без оглушительных новостей, скандалов, войн и революций. И пусть нынешние модные реформы навязаны крупными концернами и владельцами Домов и наивны настолько, что напоминают детскую игру, — быть может, за одним из нашумевших назначений действительно стоит человек, который изменит в моде все. Игра началась, ­делайте ставки!

Крупные логотипы везде. Сдались даже в Burberry

Двадцать лет назад одежда с логотипом завоевала подиумы. В этом году одержимость «фирменными» надписями и монограммами (от Gucci и Fendi до Louis Vuitton) вернулась с удвоенной силой, стала доминирующей тенденцией и уверенно держится уже второй сезон. Виноват ли Instagram в новой волне интереса к логомании и как не стать рекламным щитом в одежде, испещренной буквами FF или VLTN, разбирался «Коммерсантъ Стиль».

Показ Fendi, осень-зима 2018/19

Показ Versace, осень-зима 2018/19

Показ Fendi, осень-зима 2018/19

Показ Louis Vuitton, осень-зима 2018/19

Показ Louis Vuitton, осень-зима 2018/19

Показ Louis Vuitton, осень-зима 2018/19

Показ Versace, осень-зима 2018/19

Интерес к показу своей дебютной для британского дома Burberry коллекции (шоу состоится 17 сентября в рамках Недели моды в Лондоне, ) новый креативный директор Рикардо Тиши решил основательно подогреть, устроив настоящую «бёрберриманию». Помимо объявления о коллаборации с королевой британской моды Вивьен Вествуд одним из первых громких решений дизайнера на новом посту стала смена логотипа. Итальянец Тиши посягнул на, казалось, незыблемое: логотип бренда, который не менял своего облика целых 20 лет. Минималистичное лого и монограмму с переплетениями букв «Т» и «B» (инициалы основателя бренда Томаса Бёрберри), разработанные вместе с художником Питером Сэвиллом, представили в августе.

Джиджи Хадид в Fendi

Белла Хадид в Fendi

Кайли Дженер в Fendi

Карди Би в Moschino

Белла Хадид в Dior

Кстати, Питер Сэвилл — тот человек, который в прошлом году переработал культовый логотип Calvin Klein.

Почему вдруг все вокруг озадачились новыми логотипами? Мир вокруг находится в постоянном движении. В основе культуры потребления вечное стремление к свежести и новизне. Если бренд решает не меняться вообще, то однажды, взглянув на его айдентику, вы невзначай подумаете: «Черт возьми, а это ведь уже устарело». Чтобы избежать такой судьбы, бренды с вменяемым менеджментом постоянно развиваются. Смена логотипа для Тиши на новом посту — простой способ громко заявить о переменах курса. Он, кстати, не первый, кто практикует подобный ход.

В 2012 году подобный масштабный ребрендинг проводил Эди Слиман, решив сменить название дома, в который он пришел креативным директором. Так, от знаменитого Yves Saint Laurent остался Saint Laurent Paris. И тогда, и сейчас нашлись недовольные комментаторы, возмущенные посягательством на «святое». Тиши обвиняют в гонке за молодостью и разрыве с традициями. Однако такое решение показывает, чего именно потребителю ожидать эстетически от бренда, какие ценности будут актуализированы, а какие уйдут в прошлое.

Почему логомания, столь популярная в 1990-е, опять вернулась?

В рекламной кампании Burberry снялись Наталья Водянова, Ирина Шейк и Стелла Теннант

Первая большая волна «брендомании» по подиумам прокатилась еще в 1980-е. Тогда название бренда служило опознавательным знаком богатства и успеха. Особенной популярностью «жирные» логотипы пользовались в хип-хоп культуре конца 1980-х годов. Квинтэссенция этого явления — творения Дэппера Дэна, легендарного портного из Гарлема, который присваивал логотипы Fendi, MCM, Louis Vuitton и Gucci своим вещам. Тот факт, что эти куртки и жакеты были, по сути, плагиатом, не имел значения для его прославленной клиентуры (в основном афроамериканских ганста-рэперов и пижонов). Но не для модных домов. В 1992 году его бутик закрылся. Однако фотографии Майка Тайсона, Salt’n’Pepa, Diddy или Run-DMC, одетых в Dapper Dan Featuring Gucci, сегодня вызывают восторг не только у поклонников хип-хопа, но и у дизайнеров. Алессандро Микеле, креативный директор Gucci, пригласил Дэппера Дэна не только участвовать в рекламной кампании, но и выпустить коллекцию для Gucci.

Balenciaga, хлопковое поло свободного кроя с принтом, 51 750 руб, ЦУМ

Off-White, шерстяной свитер свободного кроя, 45 900 руб, ЦУМ

Converse, высокие текстильные кеды Chuck Taylor Converse х JW Anderson, 8 800 руб, ЦУМ

Fendi, шелковая панама с принтом, 40 950 руб, ЦУМ

Burberry, кашемировый джемпер с принтом, 51 500 руб, ЦУМ

Givenchy, шарф из смеси хлопка и шерсти, 24 700 руб, ЦУМ

Helmut Lang, хлопковое худи с принтом, 32 950 руб, ЦУМ

Off-White, хлопковая толстовка на молнии с капюшоном, 45 900 руб, ЦУМ

Palm Angels, хлопковая футболка с принтом, 17 200 руб, ЦУМ

Valentino, кожаные кеды VLTN на шнуровке, 35 600 руб, ЦУМ

Versace, хлопковая футболка с принтом, 33 750 руб, ЦУМ

Balmain, шерстяной джемпер с принтом и нашивкой, 69 750 руб, ЦУМ

Givenchy, хлопковый свитшот с принтом, 58 550 руб, ЦУМ

Off-White, хлопковые брюки-карго с манжетами на резинке, 59 650 руб, ЦУМ

Givenchy, комбинированные кеды с эластичной вставкой, 43 400 руб, ЦУМ

Valentino, текстильный мессенджер Valentino Garavani VLTN, 75 700 руб, ЦУМ

Однако после рецессии желание носить вещи с лого стало ослабевать, и в итоге тихий минимализм начал доминировать на подиумах. В 2006 году бывший стилист Рианны и Бейонсе Брайан Лихтенберг напечатал на черных шапках «Homies» фирменным шрифтом Hermes, а на футболках — «Feline» во всю грудь вместо «Celine». Эта ирония и подтрунивание над логотипами оказались вирусными благодаря расцвету Instagram.

Off-White, юбка в клетку, 58 440 руб, farfetch.com

Stella Mccartney, асимметричное пальто с запахом и логотипом, 142 910 руб, farfetch.com

Elisabetta Franchi, серьги

Fendi, ботфорты, 76 900 руб

Fendi, многослойная парка, farfetch.com

Gucci, шелковый платок, в бутиках бренда

J.W. Anderson, рюкзак, farfetch.com

Jimmy Choo, босоножки ‘Bailey 100’, 47 300 руб, farfetch.com

Oscar De La Renta, блузка с логотипом, farfetch.com

Levi’s, поясная сумка, в магазинах бренда

Miu Miu, ботильоны с принтом логотипа, 58 000 руб, farfetch.com

Off-White, ботильоны, 80 220 руб, farfetch.com

Trussardi, сумка-шопер, в магазинах бренда

«На мой взгляд, можно выделить три основные причины возвращения логомании,— говорит международный стилист Юлия Гудова (ранее она работала в редакциях российского Vogue и Harper’s Bazaar, а теперь снимает модные истории для арабского Vogue, русского ELLE, мексиканского Marie Claire и сингапурского New York Times Magazine, а также сотрудничает со стилистами Мерил Стрип, Люпиты Нионго, Джареда Лето и 50 cent).— Во-первых, в моде ностальгия по прошлому, конкретно в этом сезоне — по 1980-м и 1990-м годам (посмотрите коллекции Gucci, Versace, Saint Laurent). Вторая причина — влияние стритстайла. Массивные логотипы, как у уличных брендов вроде Supreme, Fila, можно увидеть и у люксовых брендов, таких как Fendi, Louis Vuitton. Даже Valentino выпустили коллекцию с четырьмя крупными буквами VLTN, которыми украсили одежду, обувь и сумки. А все потому, что вещи с крупными лого люксовых брендов легко сочетаются со спортивными и casual-вещами. Это привлекает к бренду очень молодую аудиторию, которая прежде всего хочет ярко выглядеть в Instagram. Еще одна причина — финансовая. Свитер с крупными буквами BALENCIAGA покупается намного чаще, чем обычный свитер того же бренда. Получается, что логотипы двигают продажи, а в современном модном бизнесе все зависит именно от них».

Как не стать рекламным щитом, выбирая вещи с логотипом?

Знаменитости, блогеры и редакторы моды в своих социальных сетях наглядно демонстрируют принцип never too much, порой полностью облачаясь в вещи с логотипами. Как же адаптировать модную тенденцию для выхода на улицу, не превратившись при этом в рекламный щит? В случае с логотипами лучше все-таки следовать правилу «меньше — больше». «Выбирая кожаный тренч с монограммой LV из осенне-зимней коллекции бренда,— говорит Юлия Гудова,— стоит дополнить образ максимально простыми однотонными вещами и аксессуарами, а вот с текстурой поиграть можно и даже нужно! Если случай позволяет, можно облачиться в total logo look. Главное, о чем стоить помнить,— не включать логотипы разных брендов в один образ».

Ссылка на основную публикацию