Как модные бренды используют ЛГБТ для рекламы и повышения продаж

Как ЛГБТ стали трендом в маркетинге

Sostav.ru разбирался в причинах успеха гей-тематики в мировой рекламе

Тема прав ЛГБТ в настоящее время является одной из наиболее востребованных у мировых брендов. Свою поддержку геям в кампаниях выражают Nike, IKEA, Apple, Google, Coca-Cola и другие именитые торговые марки. Однако в России этот глобальный маркетинговый тренд не используется: законодательные ограничения и табуированность темы в обществе выбросили отечественный рекламный рынок из мирового контекста. Как эта тема стала столь значимой для мировой рекламы и будет ли наша страна в обозримом будущем следовать этому тренду, разбирался Sostav.ru.

Мировые бренды давно начали осваивать в маркетинговых целях тему прав ЛГБТ: еще в далеком 1994 году IKEA впервые показала в США телерекламу с гей-парой, которая выбирала себе в магазине обеденный стол. Реклама, несмотря на то, что показывалась исключительно в ночное время, из-за негативной реакции консервативно настроенного общества была снята раньше срока.

Западное общество 21 год назад еще не было готово принять новую реальность, в которой геи больше не скрывают своих взаимоотношений, строят семьи и являются полноценной частью социума. А наиболее продвинутые с точки зрения стратегии бренды уже в начале 90-х видели в ЛГБТ интересную группу потребителей.

IKEA, первой среди мировых брендов “оседлавшая” тему ЛГБТ, до сих пор уделяет ей немалое внимание, часто оказываясь в центре международных скандалов. В 2011 году из-за рекламной кампании в Италии разгорелся нешуточный конфликт. Компания разместила щиты, на которых было написано, что мебельная компания «открыта для всех семей». Против такой рекламы выступил местный министр по делам семьи.

Пострадала IKEA за гей-рекламу и в России: в этом году шведская компания перестала выпускать онлайн-журнал “IKEA Family Live” в нашей стране после принятия закона о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних. При этом в остальных 24 странах мира выпуск журнала, отражающего ценности бренда, включая равенство прав и возможностей для всех, продолжился. Конфликт разразился после того, как в журнале было опубликован материал о гей-паре из Британии.

Вслед за IKEA главные мировые бренды также включили поддержку геев в свои маркетинговые стратегии, особенно после того, как в разных странах стали легализовываться гей-браки. McDonald’s в 2010 году в рамках кампании «Come as You Are» («Приходи такой, какой ты есть») выпустила ролик, в котором призвала клиентов приходить к ним, несмотря на свое ориентацию.

О серьезном испытании подростковой дружбы, в которой один из друзей случайно узнает, что его товарищ – гей, рассказала в этом году рекламная кампания Coca-Cola. Очень личное видео призвано развеять атмосферу страха вокруг ЛГБТ-сообщества и помочь этим людям делиться своей жизнью с другими.

Бренд спортивной одежды и обуви Nike реализует в настоящее время кампанию #Betrue, в рамках которой продвигается коллекция в радужных цветах. Бдительно стоящий на страже морали депутат питерского заксобрания Виталий Милонов уже потребовал от Генпрокурора РФ не допустить продажи “радужной” коллекции в России, сообщила сегодня газета “Известия”.

Безусловно, главный всплекс интереса брендов к гей-тематике наблюдался после легализации однополых браков в США. Теперь для брендов все семьи одинаково важны, как, например, в этом ролике Chevrolet.

Конечно, бренды стараются действовать в наиболее благоприятной с точки зрения ЦА территории. Например, Burger King запустил проект Proud Whopper именно в рамках гей-парада в Сан-Франциско, где 50 тыс. “радужных вопперов” разошлись за считанные часы.

Особую заинтересованность в ЛГБТ-тематике проявляют высокотехнологичные компании, которые по совместительству являются самыми дорогими брендами на планете. Объясняется это и демократическим отношениям к сотрудникам, бытующим в таких компаниях, и тем, что они располагаются по большей части в Калифорнии – самом свободолюбивом штате США.

Google, например, поддержал ЛГБТ-спортсменов за их смелость и откровенность кампанией #ProudToPlay (Гордись игрой) на YouTube. Акция была приурочена к Чемпионату мира по футболу и направлена на создание равных прав для всех атлетов.

А вот кампания в поддержку прав ЛГБТ-сообщества от корпорации Microsoft.

YouTube снял эмоциональную кампанию #ProudToLove в поддержку представителей сексуальных меньшинств. Ролик, в котором дети со слезами на глазах рассказывают родителям о своей сексуальной ориентации, по праву можно считать самой трогательной реакцией на решение Верховного суда США.

Apple поддержал ЛГБТ-сообщество «Маршем Гордости» в Сан-Франциско, официально пригласив служащих принять участие в ежегодном параде сексуальных меньшинств. В шествии приняли участие около 5 тыс. сотрудников корпорации.

Facebook приветствовал легализацию однополых браков в США акцией Let’s Celebrate Pride, в рамках которой пользователь может раскрасить аватарку в цвета радуги. Поддержал инициативу и Twitter – к хэштегу #LoveWins он автоматически добавляет радужное сердечко. Кроме того, в популярной соцсети появились смайлики с гей-символикой, возмутившее наш Роскомнадзор. Ведомство даже обратилось с письмом в адрес «Молодой гвардии «Единой России» с просьбой проверить продукцию соцсетей, на предмет наличия в ней пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетн их.

Мы попросили экспертов высказаться: если бы не пресловутый закон о гей-пропаганде, возможно ли было бы продвижение брендов в России с помощью ЛГБТ-тематики, как это происходит во всем мире – от обеих Америк до юго-восточного региона.

Михаил Елагин, исполнительный креативный директор группы TWIGA

Если представить себе, что наше государство вдруг перестало регулировать этот вопрос, то это означало бы только одно: скоро мы этой темой в рекламе захлебнемся. Для начала пошли бы массовые каминг-ауты (звезд шоу-бизнеса и политиков, даже тех, кто вовсе и не ЛГБТ) и осуждения Запада за исторические и отдельные нынешние притеснения меньшинств. Предыдущие ограничения тут же преподнесли бы как «самый-самый хитрый план» (так называемый Локомотив Государственной Борьбы за Толерантность), цель которого – активизировать, растолкать в обществе дискуссию по этой самой животрепещущей проблеме.

Естественно, с целью последующего ускорения внедрения передовых, исконно «россиянских» традиций взаимососуществования различных сексуальных систем (противоположный лагерь, впрочем, дружно разгромит этот постулат, а Акунин напишет книгу). Первыми голубками во внедрении этого всего в рекламу станут госзаказы на массовую социальную рекламу, потом у этого всего появится спонсор (какая-нибудь госмонополия), а потом уже и коммерческая реклама подтянется. А вот жюри креативных фестивалей я бы уже заранее посочувствовал. Всё будет такое сладкое и вкусное, что даже непонятно, как выбирать.

Арина Авдеева, сооснователь и креативный директор Friends Moscow

Даже не знаю что сказать. Но то, что эта тема не рассматривается у нас как тема для социалки – это факт. И мне кажется дело и в запрете, и в массовом сознании одновременно. У меня есть ощущение, что правительство отражает так или иначе интересы большинства и что большинство у нас в стране негативно настроены к ЛГБТ сообществу. Лично для меня эта тема попадает как подкатегория в тему толерантности. И ее нам по-прежнему не хватает.

Высказывания касательно того, что всех сексуальных меньшинств нужно собрать на один остров и сжечь, на мой взгляд, не допустимы, но они звучат у нас в стране даже по телевизору. И с этим мне кажется надо что-то делать.

Павел Катков, SMM аналитик Hungry Boys

Мне кажется, что пока общество не готово. Вот если бы государство еще и пропаганду вести перестало, то тогда был бы шанс и то спустя какое-то время. В текущей ситуации, в настоящее время, мне кажется это невозможно. Слишком высока доля консервативно настроенных граждан, которые воспринимают ЛГБТ как нечто маргинальное.

Если бренды начнут использовать эту тематику, то это просто может негативно сказаться на их имидже. Это может быть и сработает, но спустя какое-то время и при условии ослабления пропаганды. Сомневаюсь, что сегодня Бургер Кингу в России пойдёт нечто вроде Proud Whopper. И, кстати, вот одно видео в тему, которое прекрасно иллюстрирует мои слова о том, что общество пока не готово.

Андрей Лукьянов, руководитель творческой группы DDB Russia

Использование темы ЛГБТ в западной рекламе не редкость. Думаю, это связано с тем, что большие бренды хотят показать свою толерантную позицию, завоевать уважение различных социальных групп. Тем более что на Западе ЛГБТ сообщество прошло большой путь борьбы за свои права. Таков тренд, во всяком случае в Европе и США.

У нас же другая ситуация. Даже когда не было принято закона о пропаганде, геи в российской рекламе в основном фигурировали как комические персонажи. Почему так, можно поинтересоваться у самих креаторов. Мне кажется, что у нас наблюдается обратный тренд. Уход в так называемые консервативные ценности. По сути – возврат к догмам прошлого. Боюсь, что даже если б не было закона, сами рекламисты имеют блок на использование ЛГБТ-людей, как обычных граждан и часть социума. Как я уже говорил, стереотипное представление – это клоун а-ля Верки Сердючки.

Наталья Меш, управляющий директор Graphit (Leo Burnett Group Russia)

Если ЛГБТ-ценности будут коррелировать с ценностями ЦА брендов, то можно не сомневаться, такая тематика безусловно будет, потому что это будет помогать брендам быть ближе к своим потребителям. Сейчас марки этого не делают, потому что часть аудитории, которая лояльна к этой теме очень мала, и это просто опасно – можно под закон о пропаганде попасть.

Тем не менее, если отношение общества начнет меняться чуть более заметными темпами и снимут запретительные законы – мы увидим и ЛГБТ-заряженную коммуникацию.

Евгений Примаченко, копирайтер Wieden+Kennedy Amsterdam

Я вижу две ярко выраженные линии в мировой рекламе с ЛГБТ-тематикой. Первая – реклама, в которой бренд выполняет социальную роль и выражает поддержку ЛГБТ-сообществу. Из последних работ это, например, Proud Whopper от Burger King. Вторая линия – реклама, в которой ЛГБТ-тематика используется в качестве триггера для эпатажа. Например, Magnum Double в кампании Proudly seeking Pleasure пошли именно по этому пути.


Лучшая реклама фэшн-брендов за два года по версии Lürzer’s Archive

Нестандартные приёмы продвижения Christian Louboutin, Calvin Klein и других компаний

Издание Lürzer’s Archive опубликовало подборку лучшей фэшн-рекламы за 2014-2016 годы. Модные бренды используют искусство, достопримечательности и шутки о «суровых» профессиях, чтобы показать уникальность их продуктов. Редакция vc.ru собрала информацию о рекламных кампаниях.

Camper

С 2014 года производитель обуви Camper сопоставляет в рекламных кампаниях изображения людей и обуви. Издание Lürzer’s Archive отметило изображения из рекламы коллекции «Осень-Зима 2015-16». Для продвижения в социальных сетях компания использовала хэштег #CamperUniverse. В качестве фона для фотографий представители Camper использовали изображения различных ландшафтов: пустыня, горы, болото и другое.

Christian Louboutin

Реклама, отмеченная Lürzer’s Archive, создана для продвижения коллекции «Весна-Лето 2014». В кампании использовались изображения, похожие на картины Винсента Ван Гога, которые дополняли обувь и аксессуары Christian Louboutin.

Calvin Klein

Для привлечения молодой аудитории компания использовала диалоги из приложения знакомств Tinder. С помощью интимных бесед создатели рекламы передали настроение бренда — сексуальность, развязанность и молодость. Девиз кампании: «Оригинальные сообщения, реальные истории».

Arturo Calle

Lürzer’s Archive отметило рекламу 2014 года, в которой использованы изображения мужчин, которые борются с дикими животными.

Lucchese

В 2014 году бренд обуви ручной работы запустил первую женскую коллекцию. О ней Lucchese рассказала с помощью ковбоя Рэндала. Согласно рекламе, он носит ковбойские сапоги производителя, но не может носить туфли из крокодиловой кожи. Поэтому их должны купить женщины.

Canada Goose

Производитель пуховиков Canada Goose рассказал о своём продукте как о «неофициальных» куртках съемок фильмов в суровых погодных условиях.

Pepe Jeans

В рекламе 2014 года производитель одежды и обуви Pepe Jeans показал связь бренда с Лондоном, где находится штаб-квартира компании. На изображениях были показаны достопримечательности столицы Великобритании и части одежды из коллекции бренда, которые дополняли фотографии.

Jack & Johnes

Марка свитеров ручного производства пригласила для рекламы актёра Кристофера Уокена. На фотографиях он сидит в домашнем кресле и довязывает свитер. Таким образом бренд подчеркнул премиальность своего продукта.

Wolverine

Производитель обуви показал в рекламе представителей «суровых» профессий — охотника, строителя, монтажника и лесоруба. В кампании бренд шутил над особенностями этих специальностей: охотник — это декоратор на полставки, а самый «мужской сэндвич» в мире состоит из арматуры и бетона.

New Balance

Производитель кроссовок New Balance выпустил ограниченную серию обуви, которая доступна для продажи только на территории Канады. Для продвижения этой коллекции бренд предоставил всем членам канадского сообщества США в штате Канзас по паре обуви из коллекции. Таким образом New Balance смогли использовать слоганы: «Доступно только в Канаде» и «Бесплатная пара обуви для каждого жителя Канады* (под звёздочкой: штат Канзас)».

В рекламе ограниченной линии одежды, произведённой в Австралии, использованы психоделические фотографии. На одной из них человек в маске коня пытается ограбить магазин с помощью игрушечного пистолета.

Louloux

Бренд эксклюзивной обуви Louloux использовал образы редких животных — носорога, панды и чёрной пантеры, чтобы показать уникальность своих туфель. Компания производит по 12 пар обуви каждой модели.

Havainas

Реклама бразильских сланцев показывает историческое значение бренда. Во-первых, реклама выполнена в стиле популярных в XX веке открыток для туристов. Во-вторых, указано, что обувь производят в Бразилии с 1962 года. Фотографические изображения сланцев, которые дополняют «старые открытки», контрастируют с общей стилистикой изображения.

Однополая любовь в рекламе

1. Hewlett Packard Текст: «Мы верим, что наши позиции в качестве одной из ведущих мировых технологических компаний напрямую связаны с нашей приверженностью к разнообразию. Мы верим в создание рабочих мест, где инновации и творчество могут процветать, и где ежедневно создаются уникальные идеи. Именно поэтому мы гордимся быть спонсором организации «Открытость и равенство на рабочем месте».

* «Out & Equal Workplace» («Открытость и равенство на рабочем месте») — американская национальная организация, отстаивающая права лесбиянок, геев, бисексуалов и транссексуалов на рабочем месте.

2. LUCKY STRIKE (British American Tobacco)

3. Cartier
Ювелирный дом Cartier в своей рекламе браслетов-»наручников” впервые изобразил реальную однополую пару: открытую лесбиянку рок-звезду Мелиссу Этеридж и ее партнершу, актрису Тэмми Линн Майклз (сыграла эпизодическую роль в сериале The L Word).
Рекламный текст гласит: «Браслеты Cartier Menotte олицетворяют вечную любовь и привязанность. Их элегантные части из белого золота крепко связывают влюбленных и символизируют глубокую связь между Мелиссой Этеридж и Тэмми Линн Майклз, которые отпраздновали свою любовь на церемонии бракосочетания этим летом».

4. Bianco Footwear
Слоган: «Как удвоить Вашу коллекцию»

5. VOLVO
Слоган: «Стремитесь ли Вы создать семью или творите в одиночку, Вы всегда в движении».

6. Sisley for boys
Марка Sisley была одной из первых, кто наряду с такими брендами как Calvin Klein, Gucci, Versace и Benetton начала использовать в своей рекламе гей-образы.
Слоган: «Palm Springs куриный салат»

7. American Airline
Крупнейшая в мире гей-френдли авиакомпания American Airlines запустила важное дополнение к своему сайту в Интернете, рассчитанное на путешествующих геев и лесбиянок. Минисайт www.AA.com/rainbow позволяет представителям ЛГБТ объединять авиабилеты с турпакетами, в которые включены бронь отеля или аренда машины по тем направлениям, которые считаются дружественными гомосексуалам или представляющими особый интерес для гей-туристов.
Джордж Карранчо, менеджер по маркетингу в Rainbow TeAAm, группы авиакомпании для туристов геев и лесбиянок, заявил, что «American Airlines является лидером в продвижении уважения и принятия всех людей. В очередной раз мы горды вести отрасль вперед, как первая американская авиакомпания с собственными турпакетами, ориентированными на это сообщество. Поскольку геи и лесбиянки, как потребители, более склонны к путешествиям, чем гетеросексуалы, они обычно лояльны компаниям, которые позиционируют себя специально для них».
Гей-отель «Черный Тюльпан»
слоган: «Самый захватывающий гей-отель в Европе»

8. Volkswagen
Слоган: «Насладитесь безопасным праздником Марди Грас с Volkswagen»
Марди Грас — мировой аналог Масленицы. Празднуется во многих странах Европы, а так же в США, Австралии и других. Очень любим представителями сексуальных меньшинств.

9. TUBORG
Слоган: «Tuborg. Веселье начинается здесь. Gay party.»

10. Absolut Vodka


GLAAD — Знаменитая американская ассоциация, выступающая против дискриминации представителей ЛГБТ-сообщества в средствах массовой информации.


11. Немецкое шампанское Geldermann.
Текст: «Даже если у вас есть все, вы все равно можете удивить своего партнера. С новым партнером, например».
Слоган: «Да здравствует разнообразие».


12. Шампанское Chandon
Реклама компании LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton — французской корпорации, известного производителя предметов роскоши под торговыми маркамиLouis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Chaumet, Moët & Chandon, Hennessy и др.
Слоган: «Когда вы чувствуете сердцем, что у вас с ним общее будущее».


13. AVIS. Прокат автомобилей.


14. Банковский холдинг Washington Mutual
Текст на схеме:
его внедорожник — его кабриолет
его сноуборд — его лыжи
его сотовый телефон — его КПК
Слоган: «Их общая проверка счета».


15. Парижское агентство недвижимости

16. 1800 Reposado tequila. Реклама текилы, созданная специально для гей-аудитории
Слоган: «Немного старше, намного смелее»

17. Пиво Coors Light


18. Немецкий телегид Hörzu
На плече мужчины зачеркнуты женские имена и написано мужское.
Текст: «Случается, что иногда Вам не просто на что-то решиться».
Слоган: «Не идите на компромиссы. Даже в выборе телегида».


Надписи на макете:
— Рольф (подписчик журнала)
— Питер (почтальон)
— Рокки (собачка-почтальона)
Слоган: «Он приходит вовремя каждую пятницу»


19. Полуфабрикаты Ilgo (Германия)
Текст: «Путь к сердцу лежит через желудок. Тальятелле (домашняя лапша) тоже».


20. Интернет-магазин Adventice
Слоган:«Если аксессуары столь же желанны».
Широкий выбор эксклюзивных креативных драгоценностей.


21. Procter & Gamble
Первая гей-направленная реклама в Канаде компании P&G.
Заголовок: «Вас больше заботило как снять их, а не как сложить»


22. D&G


23. Oracle
Заголовок: «Oracle гордится возможностью поддержать съезд 2007 года организации „Открытость и равенство на рабочем месте“.
Текст: „Мы вывешиваем радужный флаг во время празднования Прайда во всех представительствах Oracle в соединенных штатах, включая Бирлингтон, Колорадо-Спрингс, Орландо, Рестон, Роклин, Денвер и штаб-квартиру компании в Редвуд-Шорс“.


24. Ikea.
Текст на первом принте: Игра в прятки.
На втором: Мои папы — тоже набор.
Слоган: Не будь серым. Ikea.



25. Aetna — американская диверсифицированная компания, специализирующаяся на медицинском страховании, не только активно предлагает свои услуги представителям ЛГБТ- сообщества, но и регулярно спонсирует различные медицинские программы для гомосексуалов, в том числе направленные на профилактику и лечение СПИДа.
Текст: Мы хотим такую медицинскую компанию, которая помогала бы нам оставаться здоровыми.


26. Страховая компания Prudential. Слоган: Ты их породы. Позвольте нам стать вашим.

27. AMERICAN EXPRESS


28. Страховой гигант Allstate входит в десятку гей-френдли компаний США. Allstate активно поддерживает своих сотрудников нетрадиционной ориентации, является одним из спонсоров премии GLAAD и уже много лет разрабатывает и рекламирует продукты для ЛГБТ-клиентов. Текст: Отметим многообразие вместе. Слоган: Allstate. Вы в хороших руках.

29. Страхование домашних любимцев.

30. Американская корпорация-производитель корма для животных Del Monte Foods была первой кто создал рекламу специально для гей-аудитории, разместив ее в гей-изданиях и на популярных сайтах. Компания НЕСКОЛЬКО ЛЕТ проводила маркетинговые ИССЛЕДОВАНИЯ, чтобы максимально полно ИЗУЧИТЬ этот рынок.
»У представителей ЛГБТ- сообщества более тесная и эмоциональная связь с их домашними животными, нежели у гетеросексуалов. Кроме того, кошки и собаки никогда не осудят своих хозяев за их сексуальные предпочтения или образ жизни. Этими приемами мы и руководствовались при создании рекламы нашего продукта”, — отмечает Джефф Уоттерс, вице-президент компании.
Слоган: «Ваша гордость. Его радость». Pounce & Pup-peroni — гордые партнеры.

31. Obama for America Текст: «Хотя мы прошли долгий путь с момента бунта Stonewall в 1969 году (The Stonewall Riots стал поворотный событием в борьбе геев и лесбиянок за свои права в США), нам еще многое предстоит сделать. Слишком часто, вопрос о правах ЛГБТ эксплуатируется теми, кто стремится разделить нас.Но по своей сути, это вопрос о том, кто мы как американцы. И собирается ли эта нация соответствовать своему обещанию равенства, рассматривая всех ее граждан с достоинством и уважением».

ЛГБТ-символика в коллекциях модных брендов — есть ли в ней смысл?

1978 год, активист Гилберт Бейкер, выступающий за права сексуальных меньшинств, впервые предложил в качестве флага для гей-парада в Сан-Франциско радугу — в качестве альтернативы розовому треугольнику. Последний по-прежнему остается одним из самых узнаваемых символов ЛГБТ-сообщества, но обладает негативной коннотацией: его использовали в нацистских лагерях в качестве маркера для гомосексуальных мужчин. Изначально в радуге Гилберта было восемь цветов, каждый из которых символизировал важные для ЛГБТ-движения вещи: розовый — секс; красный — жизнь; оранжевый — исцеление; желтый — солнце; зеленый — природу; бирюзовый — магию; голубой — мир; фиолетовый — дух. От розового и бирюзового, однако, быстро отказались.

See also:

Звёзды поют из дома

Шестицветный флаг стал неотъемлемой частью любого гей-прайда (от англ. pride, что значит «шествие представителей ЛГБТ с целью заявить о себе») — обычно его несли в руках, но также могли нарисовать радугу на щеке или футболке. Покупать специально к прайду новые кеды никому в голову не приходило — до последнего времени.

Кеды Gucci на радужной платформе, радужные платья из пайеток Ashish, кеды Converse и кроссовки Nike с символикой ЛГБТ — сейчас модные бренды предоставляют любому участнику прайда возможность принарядиться.

Что изменилось в модной индустрии, раз она повернулась к ЛГБТ лицом? Во-первых, бренды стали более восприимчивыми к социальной повестке. О правах сексуальных меньшинств последние лет пять стали говорить очень много, а после избрания Дональда Трампа президентом США — особенно.

На фото: показ Ashish

Во-вторых (и это вытекает из «во-первых»), дизайнеры увлеклись идеей мерчендайза. Вспомните, какую волну футболок с феминистскими слоганами спровоцировал «Женский марш» в Вашингтоне в прошлом году — ситуация с радугой и гей-парадами абсолютно зеркальная. Особенно много аксессуаров с радужной символикой выпускается в мае — в преддверии июня, Месяца гей-парадов. Его ввел в 2000 году президент США Билл Клинтон, а в 2016 году Барак Обама предложил более инклюзивное название — Месяц ЛГБТ-парадов. И да, в этот месяц, помимо прочего, в Нью-Йорке проходит еще и официальная Неделя радужной моды.

Этот вопрос можно переформулировать так: «Вкладывают ли бренды какой-нибудь смысл в радугу на модных кроссовках?» — и на него не так-то просто ответить. Многие сочувствующие ЛГБТ видят в этом исключительно маркетинговый ход, особенно если радужная капсула не подкрепляется дополнительными активностями со стороны марки. В английском феномен заигрывания с квир-культурой со стороны крупных компаний даже получил отдельное название — pink capitalism, то есть «розовый капитализм».

Другое дело, что некоторые бренды подходят к вопросу освещения прав сексуальных меньшинств гораздо последовательнее. Например, онлайн-ретейлер Everlane привлек к сотрудничеству ЛГБТ-активистов, среди которых Роуэн Бланчард, Хари Неф и Майлз Макмиллан, а все вырученные средства от продажи вещей из их капсульной коллекции 100% Human направил на нужды «Кампании за права человека», одной из крупнейших ЛГБТ-организаций в США. Urban Outfitters поставили себе задачу освещения бисексуальности — и пригласили для рекламной кампании рэпера Тейлора Бенетта, который совершил камингаут в твиттере в январе прошлого года. И таких кейсов с каждым годом становится все больше.

На фото: капсульная коллекция Urban Outfitters к прайду

Однако и тут не все просто (да). Даже если бренд регулярно делает пожертвования организациям, помогающим ЛГБТ-сообществу или больным СПИДом, и работает с активистами, это не освобождает его от подозрений в попытке «наживиться на проблемах сексуальных меньшинств» и заработать «розовые доллары». Так, например, произошло полгода назад с Levi’s, когда они выпустили коллекцию Pride в память об умерших от СПИДа, а пользователи твиттера заподозрили их в желании «заработать на чужой смерти». Притом что Levi’s — вообще один из первых модных брендов, начавших выступать в поддержку ЛГБТ и предпринимать в этом направлении реальные действия, а не просто печатать радугу на задних карманах.

Впрочем, на глобальном уровне даже и от радуги на задних карманах может быть толк. Хотя бы потому, что это лишний повод вспомнить об ЛГБТ и их проблемах, которых до сих пор (очень) много. Одна их них — невидимость сообщества.

На этой неделе Кристофер Бейли, креативный директор Burberry, объявил, что посвятит свою последнюю коллекцию для модного дома ЛГБТ-молодежи: «Сейчас исключительное время, когда нам особенно нужно говорить о том, что наша сила и креативность заключаются в том, что мы все разные». Бренд уже пожертвовал крупную сумму трем благотворительным организациям: The Albert Kennedy Trust (лондонские волонтеры, помогающие тинейджерам, которых родные выгнали из дома после камингаута), ILGA (Международная ассоциация лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров и интерсексуалов — занимается вопросами соблюдения прав человека для ЛГБТ) и The Trevor Project (оказывают ЛГБТ-подросткам психологическую помощь и активно выступают против репаративной терапии). Но это не все.

Также Burberry анонсировали радужную вариацию своей классической клетки. Классической клетки, которая стала даже более узнаваемой, чем исторический логотип бренда, и которая в разное время ассоциировалась с разными социальными явлениями — от британской аристократии до гопников из лондонского пригорода (в начале нулевых клетку подделывали настолько часто, что Burberry пришлось от нее на время практически отказаться). Стоит ли говорить, что это гораздо более мощное высказывание, чем вышитая на лимитированной футболке радуга из капсульной коллекции? Нам кажется, что не стоит.

Tiffany, Renault, Kodak. Как мировые бренды используют однополую любовь в рекламе

ЛГБТ сообщества прошли долгий путь борьбы за свои права на Западе и, как результат — узаконивание гомосексуальных браков во многих странах. Это, пожалуй, и послужило толчком к тому, что многие мировые бренды все чаще стали использовать в своих рекламных кампаниях ЛГБТ темы.

Толерантность стала философией многих известных марок, демонстрацией уважения к различным социальным группам. В Америке, к примеру, около 9 млн человек (а это, считай, почти как все население Беларуси) идентифицируют себя как ЛГБТ, что составляет немалую долю аудитории для брендов.

marketing.by собрал яркие примеры рекламных кампаний, в которых героями являются люди с нетрадиционной ориентацией.

В 2015 году Tiffany & Co. представил рекламу обручальных колец, в которой снялась гомосексуальная пара. По словам представителей бренда, задача промо кампании под названием «Will You», частью которой является снимок гей-пары, — показать, что для любви не существует границ. Примечательно, что герои снимка не модели, а обычная нью-йоркская пара.

За три года до рекламной кампании Tiffany & Co. однополую пару снял в рекламе бренд солнцезащитных очков Ray-Ban, чей слоган звучит как «Никогда не прячься».

В 2015 году стиральный порошок Tide показал отношения гей-пары в своей рекламе для аудитории Канады.

Бренд джинсов Levi’s снял рекламный ролик для двух аудиторий: гетеро- и гомосексуальный вариант

Тема браков среди геев? Вот вам нетрадиционная свадьба в рекламе Renault Twingo в 2012 году.

Продолжает эту тему реклама свадебных товаров в сети Macy’s – для однополых пар.

В прошлом году издание Fusion.net “выкатило” принт-рекламу на тему признания ЛГБТ под слоганом As americans as, разработанную агентством SS+K в Нью Йорке. Цель кампании — привлечь внимание к многообразию читателей и их мнений.

В этом году к Лондонской неделе, посвященной защите прав ЛГБТ, ряд брендов выпустили промо и рекламные ролики, поддерживая нетрадиционные отношения. Так, водочный бренд Absolut запустил видео “Равная любовьEqual love”: люди, не взирая на пол, возраст и расу страстно целуют друг друга.

В качестве промо проекта для благотворительной организации Positive East, которая занимается поддержкой людей с ВИЧ, агентство Wieden + Kennedy London разработало серию авторских вазочек для искусcтвенных цветов в виде. “пятой точки”. Лимитированная серия изделий из 100 штук поступила в продажу. Вазочка стоит 40 фунтов стерлингов.

В 2016 году бренд Kodak снял короткометражный рекламный ролик под названием «Понимание».

В 2015 году дизайнеры марки Dolce & Gabbana оказались в центре скандала: в интервью итальянскому изданию Доменико Дольче и Стефано Габбана высказались резко против появления детей в однополых семьях и искусственного оплодотворения, после чего Элтон Джон призвал бойкотировать марку.

В 2016 году они пытаются исправить ошибку и выпускают коллекцию, посвящённую разнообразным моделям семей. Снимки новой коллекции Стефано Габбана выложил на своей странице в инстаграме. В линейку вошли футболки и сумки, которые украшают изображения разных семей — как гетеро-, так и гомосексуальных — с детьми.

А помните водку «Партизан»? В прошлом году интернет облетела реклама водки Partisan с изображением двух целующихся мужчин на Красной площади в Москве со слоганом Not the Russian Standard.

В 2015 году бренд Calvin Klein разместил гей-пару на рекламных билбордах в Нью-Йорке.

Рекламную кампанию дополнило видео.

Крупнейшая в мире сеть магазинов по продаже одежды GАР также использовала однополую пару на своем билборде.

Итальянская торговая марка модной одежды и аксессуаров Diesel запустила рекламную кампанию с гей-парой.

Nikon снял в своей рекламе однополую семью с тремя детьми.

Создатели супов Cambell’s для съемок в своем рекламном ролике также пригласили гей-пару с ребенком.

Подытоживая подборку, заметим, что подобная реклама на западных рынках перестала получать клеймо “эпатажа”, скорее, это уже часть культуры. Как нетрадиционные пары – часть аудитории потребителей, которых невозможно игнорировать, а обращаться к ним стоит, учитывая их жизненную позицию.

Как бренды создают толерантную рекламу и к чему это приводит

Совсем недавно появление однополых пар в рекламных кампаниях вызывало шквал негодования и воспринималось как провокация. Однако к концу 2010-х аудитория стала куда более благосклонна к подобным историям, что не может не радовать.

С ходом времени подчеркнуто провокационные кампании вроде страстно целующихся моряков в День Победы у Diesel прекратили быть столь уж шокирующими. Куда более смело и актуально стали выглядеть сюжеты, почерпнутые скорее из обыденной жизни.

В 2012 году бренд оптики Ray·Ban снял красивую историю со слоганом «Никогда не прячься», приуроченную к 75-летию компании. На снимке, стилизованном под 1950-е годы, двое щеголевато одетых мужчин идут сквозь толпу, держась за руки.

Тремя годами позже одна из скреп американского среднего класса, мечта всех девушек – почитательниц Холли Голайтли, бренд Tiffany & Co. снял в своей рекламе колец для помолвки однополую пару. Немаловажно, что молодые люди – не случайно отобранные в агентстве модели, а реальная нью-йоркская однополая пара.

Их снимок, сопровождаемый слоганом Will you?, который переводится как «Ты согласен?», – один из немногих вошедших в кампанию, чей посыл таков: «Настоящая любовь может иметь множество разных форм». В этой серии было также изображение пары молодоженов с их дочерью, которой явно не меньше четырех-пяти лет, намекающее на то, что дети рождаются и вне брака. После выхода нетрадиционной рекламы на Tiffany & Co. никто не обрушился с критикой, не было и общественных выступлений против попрания традиционных ценностей. Возможно, дело в том, что для Америки подобное уже не было в новинку.

Согласно исследованиям, миллениалы, за внимание которых столь активно сражаются компании, хорошо реагируют на подобную рекламу и охотно поддерживают бренды, которые готовы говорить на тему равенства и делают своими лицами представителей ЛГБТ-сообщества.

В этом году Polo Ralph Lauren сняли серию рождественских роликов. В числе приглашенных героев были актер Мэтт Далас, его супруг Блю Гамильтон и их сын Кроу, которого пара усыновила в декабре 2015 года. Американский бренд уже обращался к ЛГБТ-сообществу – например, в мае этого года выпустил капсульную коллекцию Pride. Как отмечали в Ralph Lauren, 100 % выручки от продажи футболок и 50 % от остальной части коллекции переводили в международную сеть ЛГБТ-организаций Stonewall Community Foundation.

Однако, к сожалению, стоит признать, что чем дальше от Запада происходят подобные запуски, тем менее восторженно они воспринимаются. В августе 2019 года Coca Cola выпустили наружную рекламную кампанию в Венгрии в поддержку ЛГБТ-сообщества. Снимки молодых людей сопровождали слоганы «Любовь есть любовь» и «Ни сахара, ни предубеждений». Кампания, приуроченная к музыкальному фестивалю Sziget, известному также как «Остров свободы», разозлила премьер-министра Венгрии, лидера парии «Фидес — Венгерский гражданский союз» Виктора Орбана.

Вице-спикер партии Иштван Болдог призвал бойкотировать продукцию Coca Cola и запустил петицию, согласно которой плакаты было необходимо снять. Ее подписало более 27 тысяч человек.

Не менее любопытно отслеживать реакцию клиентов более классических брендов. Так, в 2018 году Suitsupply, известные в первую очередь отличными и при этом вполне бюджетными костюмами, выпустили красивую рекламную кампанию «Найди свой идеальный крой». Героями съемки выступили геи, открыто проявляющие свои чувства. Всего за ночь от аккаунта Suitsupply в Instagram отписалось более 12 тысяч человек, а пользователи оставляли гневные комментарии.

«Мы не хотим, да и не можем контролировать людей. Однако у нас появились новые подписчики, и мы получали в том числе и позитивные комментарии, которые служат индикатором успеха кампании, а также того, что она произвела и хорошее впечатление. Удивительно, что может сделать один поцелуй», – прокомментировал ситуацию Business Insider основатель Suitsupply Фокке де Йонг.

Весьма странно, что куда более спокойно аудитория принимает однополые пары, если речь идет о женщинах. Так, на одном из рекламных снимков круизной коллекции Chanel 2014 года, сделал который Карл Лагерфельд, две девушки нежно обнимают друг друга в углу комнаты, а у одной из них нарисованы усы. Никакой реакции не последовало, тогда как в том же 2014 году произошел очередной скандал, связанный с изображением целующихся юношей.

Фотограф Брюс Вебер выложил в свои соцсети черно-белые кадры и видео с молодыми людьми, которые сражаются на ринге в шортах с логотипом Abercrombie & Fitch, принимают вместе душ и целуются. «Моя новая работа для A&F», – подписал Вебер снимки. Бренд, известный своим неоднозначным и чувствительным отношением к теме ЛГБТ, тут же начал отнекиваться и заявлять, что не утверждал эту идею и вообще не имеет к происходящему никакого отношения.

Другая компания с легким биполярным расстройством – Dolce & Gabbana. В один год бренд выпускает весьма провокационную рекламу с участием мужчин, чьи отношения явно не назвать дружескими, потом Доменико Дольче и Стефано Габбана в интервью итальянскому журналу Panorama заявляют, что однополые пары не должны усыновлять детей, ЭКО – зло и вообще они за традиционные ценности (являясь при этом открытыми геями). Разумеется, дизайнеры навлекли на себя гнев толпы и дали попятную, выпустив в 2016 году коллекцию, посвященную не просто однополым парам, а полноценным семьям: два отца, две мамы и у всех по два ребенка. Разного пола на всякий случай.

Самыми мощными в своем посыле работами до сих пор остаются фотографии Оливьеро Тоскани для Benetton. Их принято считать революционными и изменившими индустрию. Целующиеся политики, монахи, межрасовые и однополые пары. После появления рекламы, на которой папа римский Бенедикт XVI целует египетского имама Ахмада ат-Тайиба, Ватикан даже пригрозил судебным иском Benetton.

Незадолго до того в Египте произошли нападения на христиан-коптов, которых осудил понтифик, а имам в ответ на это отказался от каких-либо контактов с католической церковью. Benetton выразили «искреннее разочарование тем, что оскорбили папу римского Бенедикта и чувства верующих», но разочаровываться в результатах проведенной кампании бренду точно не пришлось – согласно опубликованным данным Benetton, ее охват превысил 500 миллионов пользователей по всему миру.

Пожалуй, самой важной в истории итальянской компании стала работа 1992 года, на которой истощенный, умирающий от СПИДа борец за права ЛГБТ-сообщества Дэвид Кирби лежит в больничной палате в окружении семьи. Снимок сделала студентка факультета журналистики Тереза Фрэйр, и изначально его опубликовали в Life. Тоскани обратил на него внимание, наложил логотип Benetton и дал распоряжение раскрасить фотографию. Таким образом модный бренд привлекал внимание к болезни, о которой на тот момент было известно крайне мало.

Читайте также:  Нестандартные модели и модели с разными отклонениями
Ссылка на основную публикацию